Segmentatie is een van de meest toegepaste marketingtools; er zijn maar weinig bedrijven die hun markt niét segmenteren. In de praktijk blijkt echter dat er bij segmentatietrajecten tal van hobbels op de weg liggen. De knelpunten zitten met name bij strategische implementatie en operationele bruikbaarheid. Met deze 10 stappen geven we u aandachtspunten voor een succesvol segmentatietraject, inclusief mogelijke valkuilen!
Het volgen van de 10 onderstaande stappen verhoogt aanzienlijk de kans op succes. In het whitepaper zijn alle 10 de stappen verder uitgewerkt, inclusief mogelijke valkuilen en voorbeelden.
whitepaper Succesvol Segmenteren van Beeckestijn Business School
De 10 stappen:
Voorbereiding
- Formuleer expliciete business doelen (inclusief beperkingen)
Duidelijke doelstellingen zijn cruciaal voor het succes van een segmentatie. Denk in eerste instantie vooral goed na over het niveau van doelstellingen. Is het vooral strategisch? Of veel meer operationeel? Dit maakt nogal uit voor de keuzes die je in het proces zult moeten maken. - Kies een segmentatievorm die past bij de doelstellingen
Om spraakverwarring te voorkomen, is het nodig te verduidelijken dat er heel verschillende segmentaties mogelijk zijn voor verschillende business doelen. Om het gesprek over segmentatie te vereenvoudigen, hanteren wij een driedeling in segmentatievormen: marktsegmentatie, individuele (1-op-1) segmentatie en waardesegmentatie. - Betrek stakeholders vroeg en bij de belangrijkste keuzes
Gewenst is dat wanneer de segmentatie is gebouwd er door de hoge betrokkenheid in het proces een aantal stakeholders als ambassadeur zal fungeren en met enthousiasme de waarde van de segmentatie kan uitdragen naar andere lagen in de organisatie. Zorg dat je tijdig begint met het betrekken van alle stakeholders.
Constructie
- Uiteindelijk is gedrag leidend
De toepasbaarheid van de segmentatie wordt vooral bepaald door een sterke relatie met de eindcriteria: aankoopgedrag, productkeuze, etc. Als die relatie sterk en duidelijk is, zijn er mogelijkheden voor een succesvol gedifferentieerd aanbod. Ook hier geldt dus: (domeinspecifiek) gedrag is leidend. - Analyse en criteria: de beste segmentatie bestaat niet
We zien vaak dat er wordt aangenomen dat de 'juiste' segmentatie verstopt zit in de data en dat een goede analyse deze segmentatie blootlegt. In werkelijkheid zitten er een heleboel segmentaties in de data verstopt en zul je door het duiden van verschillende mogelijke scenario's moeten bepalen welk scenario 'het beste is'. - Match organisatie en segmenten
Een veel voorkomende vergissing die wordt gemaakt, is het kiezen voor een marktsegment dat niet past bij het productportfolio en de mogelijkheden die je als bedrijf hebt. Met als risico dat je je gaat richten op het verkeerde segment.
Communicatie & toepassing
- Communicatie: méér dan een PowerPoint rapportage
We hebben gezien dat de partijen waar de segmentatie werkt, relatief veel tijd en energie steken in de communicatie over de segmentatie en hoe deze te gebruiken. Het werkt het best als de gebruikers van de segmentatie zodanig betrokken zijn bij de constructie dat ze het verhaal ook zelf uit eerste hand kunnen vertellen. Het is dan ook aan te bevelen om niet de segmentatie aan de stakeholders te presenteren, maar deze actief te betrekken bij het duiden en uitwerken van de verschillende segmentatiescenario's - Implementatie: niets is vanzelfsprekend
De personen die intensief bij het segmentatietraject betrokken zijn, nemen juist door die intensieve betrokkenheid dingen voor vanzelfsprekend aan die aan de kant van de stakeholders nog wel toelichting en overtuiging vereisen. Waak daarvoor en blijf toelichting geven over het waarom, hoe etc. - Consolidatie: evaluaties, monitoring en business cases
De implementatiefase is in principe nooit afgerond: naarmate de segmentatie wordt toegepast en uitgerold, wordt langzaam maar zeker duidelijk wat de sterke en zwakke punten zijn. Sta er hierbij voor open om gedurende deze fase de segmentatie aan te scherpen. Deze aanscherping kan betrekking hebben op diverse niveau's. - Durf 'de' segmentatie in te ruilen voor een alternatief
Een segmentatie is eigenlijk niet meer dan een indeling van klanten (of 'consumenten', 'burgers', 'patiënten', 'donateurs', etc.) die de effectiviteit en/of efficiëntie van marketingactiviteiten moeten verhogen. Bij marketinguitdaging X kan het zijn dat segmentatie A optimaal is, terwijl voor uitdaging Y segmentatie B beter werkt. Wees flexibel!
In dit whitepaper reiken we u een aantal inzichten en stappen aan die u kunnen helpen bij het maken van een segmentatie binnen uw organisatie. Ga er zelf mee aan de slag en download het complete whitepaper 'Segmentatie Succes! In 10 stappen een succesvol segmenteren'.
Dit whitepaper is ontwikkeld in het kader van diverse opleidingen van Beeckestijn Business School waaronder de postdoctorale opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap en de postdoctorale opleiding Customer Insight & Marketing Intelligence.
