De pensioenuitvoeringsorganisaties krijgen het de komende jaren extra druk. De ingezette herziening van ons pensioenstelsel zorgt bij hen voor grote veranderingen in processen, systemen, informatie en communicatie. Ondertussen gaat het doorlopend verbeteren en innoveren gewoon door, want de pensioenfondsen rekenen met de uitvoerders af op basis van ‘kosten per deelnemer’. PGGM heeft voor het klantcontact een duidelijke roadmap én houdt bij innovaties rekening met verschillende klantreizen. Hoe zit dat?
Pensioenuitvoerder PGGM heeft een uitgesproken visie op klantbeleving. Frank Rademakers (Manager Klantcontact & Support, PGGM) gelooft in wat hij noemt ‘massa-maatwerk’: “Waar mogelijk, processen sterk digitaliseren en standaardiseren. Wij werken immers met de door de pensioendeelnemers afgedragen premies, dus hoe goedkoper wij werken, hoe beter. Maar dat mag geen afbreuk doen aan de klanttevredenheid en de kwaliteit. Ook willen we ruimte houden voor persoonlijk contact. Ons telefoonnummer is dus wél gemakkelijk op onze website te vinden.”
Frank Rademakers is binnen PGGM verantwoordelijk voor alle eerstelijns klantcontacten met de 2,9 miljoen deelnemers en de 25.000 werkgevers van het Pensioenfonds Zorg & Welzijn (PFZW).
Rademakers stuurt ook de afdeling Operations Support aan die voor meerdere fondsen ondersteunend is en die zich bezighoudt met onder meer WFM, beheer van content- en klantfeedback en rapportages.
Omdat dit supportteam ook de documentstromen coördineert, heeft Rademakers goed zicht op processen die voor extra contacten kunnen zorgen – denk aan de drie miljoen brieven die jaarlijks worden verstuurd.
Organisatie ingericht op basis van klantreizen
In het verlengde van de visie op klantbeleving heeft PGGM een duidelijke klantcontactstrategie. Begin 2020 is de organisatie ‘gekanteld’: van de traditionele frontoffice/backoffice-indeling naar een structuur gebaseerd op klantreizen. Rademakers legt uit: “Dat zijn de momenten in het leven van mensen waarop pensioenzaken echt relevant worden; met pensioen gaan, ontslag, scheiden, overlijden, arbeidsongeschiktheid et cetera. Multidisciplinaire teams zijn integraal verantwoordelijk voor zo’n klantreis, van de aanvraag tot en met de berekening en toekenning van het pensioen. De ruim 50 medewerkers van de eerste lijn zijn breed én diep opgeleid, en kunnen 98 procent van de vragen van deelnemers en werkgevers in één keer afhandelen. Slechts twee procent gaat door naar een specialist van een klantreis-team.”
Bij PGGM is de impact van een klantreis medebepalend voor de manier waarop met contactkanalen wordt omgegaan. Met pensioen gaan is wat anders dan verhuizen; bij eenvoudige gebeurtenissen ligt het meer voor de hand dat een pensioendeelnemer veel dingen zelf kan regelen. PGGM speelt hier op in met verschillende selfservice-mogelijkheden op de website en een uitgebreide mijn-omgeving, inclusief een planners-functionaliteit en persoonlijk post-archief.
Roadmap voor innovatie en verbetering
Een tweede element van de PGGM-strategie is dat het team van Rademakers samen met IT en de interne innovatieafdeling periodiek – zelfs per kwartaal – kijkt naar de businesswaarde van klantcontactoplossingen en technologie. “Per klantreis zijn door onze opdrachtgevers concrete KPI’s vastgesteld. Als de gemak-score (CES, red.) bij een bepaalde klantreis volgens onze deelnemers niet conform onze ambities is, nemen we initiatief om dat te verbeteren. Wat is dan het bereik van een verbetering of verandering? Hoeveel deelnemers hebben hier profijt van? Wat draagt het bij aan de klanttevredenheid en het ervaren gemak om iets te regelen?”
Voor de komende jaren heeft PGGM een roadmap voor verbetering en innovatie in klantcontact. “Die roadmap is een uitgebreid overzicht met verschillende routes en assen zoals toekomstvastheid en strategische waarde voor de komende jaren. Zo zijn we drie jaar geleden gestart met een chatbot van CX Company. Nu verloopt ruim 70 procent van alle klantcontacten van onze grootste klant Pensioenfonds Zorg & Welzijn (PZFW) via deze slimme assistent. Voor eind dit jaar staat de vervanging van onze e-mailapplicatie gepland; het is onze ambitie om één suite voor alle persoonlijke digitale communicatie te implementeren.”
Soms zijn aanpassingen in het klantcontact overigens minder strategisch ingebed, maar vooral afgedwongen door actuele omstandigheden. Rademakers: “Ieder jaar hebben we ruim duizend bezoekers aan het kantoor in Zeist voor een persoonlijk pensioengesprek. Videobellen is in pensioenland nog behoorlijk nieuw, maar we zijn daar eind vorig jaar onder andere vanwege corona – in experimentele vorm – mee gestart.”
Inzet van voice-toepassingen
Als je de klantcontactstrategie van PGGM verder afpelt, kom je uit bij de inzet van voice, waarvoor PGGM samenwerkt met Telecats. Het geautomatiseerd identificeren van klanten op basis van ingesproken klantgegevens, spraakrouteren, voicebots en het geautomatiseerd wegschrijven van gesproken samenvattingen zijn oplossingen die elk hun specifieke waarde hebben. In alle gevallen komen ze neer op slim gebruik maken van reeds beschikbare informatie en data. Geautomatiseerde identificatie op basis van spraak betekent primair dat je als klant een warme ontvangst krijgt, omdat de medewerker aan het begin van het gesprek al weet met wie hij of zij spreekt. Bij PGGM zorgt die klantherkenning er bovendien vaak voor dat de medewerker al een idee heeft over de mogelijke inhoud van het gesprek, legt Rademakers uit. “Het openen van de klantkaart voor het gesprek begint, voegt echt waarde toe. En de businesscase voor geautomatiseerde klantidentificatie is niet zo ingewikkeld. Het scheelt circa 30 seconden in een gesprek en dat zo’n 300.000 maal per jaar.”
Het is doorgaans flink druk binnen de Klantcontact-organisatie (KCO) van PGGM, maar als er een keer wat capaciteit over is, zoals in een dalperiode, dan kan die natuurlijk voor meerdere doelen aangewend worden. Het team van Rademakers heeft eind vorig jaar op eigen initiatief honderden alleenstaande ouderen gebeld om even verbinding te maken in een periode dat velen zich best eenzaam voelen. Dat onverwachte contactmoment werd enorm gewaardeerd. “Klantcontact is wat mij betreft een door velen onderschat vak, het is namelijk topsport. De KCO is in mijn optiek een echt ‘value center’. Binnen PGGM hebben we het trouwens altijd over onze klantcontact-medewerkers, nooit over agents.”
Prioriteit aan de gesproken samenvatting
PGGM zou ook de vervolgstap – het gesprek routeren naar de best passende medewerker op basis van een vooraf ingesproken vraag, spraakrouteren dus – kunnen zetten. Zo kan de dienstverlening nóg persoonlijker worden gemaakt. Maar gericht routeren naar de tweede lijn is voor PGGM lastig omdat de onderwerpen behoorlijk gedetailleerd zijn en de eerste lijn zoals gezegd het overgrote deel al afvangt. Daarom geeft Rademakers prioriteit aan het implementeren van de ‘gesproken samenvatting’, een nieuwe toepassing van voice.
“Essentieel voor een goede klantcontacthistorie is het invoeren van een korte samenvatting van het gesprek in het CRM-systeem: dat draagt bij aan een goede opvolging. Wat was voor de deelnemer de aanleiding om contact te zoeken, wat was de kern van het gesprek en wat zijn de gemaakte vervolgafspraken? Als je dit als medewerker niet hoeft in te tikken, maar geautomatiseerd kan laten wegschrijven, dan scheelt dat ook weer veel tijd, die we liever aan de deelnemer zelf besteden.”
“We zijn nu bezig met het treffen van alle voorbereidingen, zodat we deze toepassing in het derde kwartaal kunnen implementeren. We zijn er best trots op dit samen met partner Telecats te hebben ontwikkeld. Een gesproken samenvatting is niet strikt gestandaardiseerd, dus een deel van het succes hangt af van goede richtlijnen en goed trainen. Het samenvatten van gesprekken zit overigens al voor groot een deel ingebakken in de werkwijze van onze medewerkers. Hun werk is kennisintensief. We hebben een laag verloop en een klanttevredenheidsscore van ruim boven de 8.”
Spraaktechnologie gaat al lang niet meer om verstaan wat iemand zegt, maar om begrijpen wat iemand bedoelt, licht Sander Spiegelenberg (algemeen directeur Telecats) toe. “Op dat laatste vlak is de afgelopen jaren veel bereikt, waardoor je nu eigenlijk beter over ‘voice’ kunt spreken. Typische voice-toepassingen zijn het identificeren van de klant, het herkennen van de intent van de klant en iets doen met de informatie uit het gesprek – bijvoorbeeld als tekst wegschrijven, met of zonder analyseslag.” Al zit er vaak een grote toegevoegde waarde in het herkennen van de intent (zodat je de klant met de juiste medewerker kunt laten spreken), “de ervaring van PGGM laat zien dat er niet zoiets is als de meest logische ‘implementatievolgorde’,” zegt Spiegelenberg. “Wat wel helpt: een duidelijke visie, vertaald in een roadmap, waarbij je de toegevoegde waarde van innovaties goed hebt onderbouwd.”
IVR de deur uit
Verderop op de roadmap van PGGM staan nog andere innovatieplannen. Rademakers: “Onze chatbot werkt met zeer hoogwaardige content. Vragen die op de chatbot worden afgevuurd, leiden in 94 procent van de gevallen tot een relevant antwoord. Mijn droom is dat de chatbot ook gesproken vragen kan oppakken en vervolgens met een prettige, menselijke stem beantwoordt. Momenteel gebruiken we nog een toetsgestuurde IVR, maar daar wil ik graag afscheid van nemen. Voor deze voicebot hebben we nu een werkend prototype met zo’n 50 vragen; de belangrijkste uitdaging op dit moment is het goed begrijpen van vragen die op verschillende manieren worden gesteld en daar het juiste antwoord op geven. De klant moet immers écht goed – en bij voorkeur in één keer – geholpen worden. Als de voicebot ver genoeg is ontwikkeld, gaan we deze in eerste instantie kleinschalig inzetten bij specifieke klantreizen. Het zou mooi zijn als we daar eind dit jaar al een begin mee kunnen maken.”
PGGM is een Nederlandse pensioenuitvoeringsorganisatie. De grootste klant waarvoor de pensioenregeling wordt uitgevoerd, is het pensioenfonds voor zorg en welzijn, PFZW. PGGM werkt ook voor andere pensioenfondsen en heeft (eind 2020) 266 miljard euro belegd vermogen in beheer.
Tekst: Erik Bouwer, Klantcontact.nl
