Online luisteren is meer dan een zoekopdrachtje en berichtjes binnenhalen. Mits effectief ingezet biedt het een stevig fundament voor de social media strategie. In deze post leg ik je uit hoe je door toepassing van de 5W-methode verbeterpunten kunt achterhalen voor je eigen organisatie.
Het volledig artikel lees je via het blog van OBI4wan.
Wie, wat, waar, wanneer en waarom?
Ik maak zelf veelvuldig gebruik van de 5W-methode (Wikipedia) waarbij ik antwoord zoek op de vragen “wie, wat, waar, wanneer en waarom?” Dit model pas je toe binnen het proces van social media monitoring om de voor jou relevante berichten te filteren uit de miljoenen online berichten die dagelijks verschijnen.
Wie? Wie praat over jouw merk, producten en diensten? Leer de doelgroep kennen in de breedste zin van het woord door te monitoren waar zij nog meer over spreken, hoe groot hun (online) invloed is en met welke potentieel interessante mensen zij contact hebben.
Wat? Wat zeggen ze? Ook hier is de berichtgeving over je merk het startpunt. Kijk verder dan alleen mentions en onderzoek o.a. wat hun behoeften zijn, welke merkvoorkeuren ze hebben en hoe je hier het beste op kunt inspelen.
Waar? Waar worden deze berichten gedeeld? Via welk kanaal en vanuit welke locatie? Locatie-informatie (bv. geo) is in veel gevallen niet beschikbaar, maar wordt door veel organisaties onderschat of zelfs onbenut gelaten.
Wanneer? Wanneer wordt er gesproken? Welke dagen, tijdstippen zijn populair? Is het voor-, tijdens- of na een campagne? Ben je online actief wanneer je doelgroep dit ook is?
Structurele monitoring helpt om een beeld te krijgen van wat er leeft rondom jouw organisatie. Ligt de focus niet teveel op Facebook en Twitter, terwijl kritieke uitingen op specifieke fora of reviewsites opstapelen? Wat zijn de reacties op social advertising campagnes? Hoe zit het met berichtgeving in het weekend, of berichten van ’traditionele’ kanalen als radio- en TV, kranten en vakbladen?
Het is belangrijk ervoor te zorgen dat je een zo compleet mogelijk beeld van berichtgeving over je organisatie hebt, zodat je keuzes kan maken op basis van relevante data, in plaats van op het onderbuikgevoel.
Structureer, prioriteer, analyseer en optimaliseer
Om het proces van social media monitoring optimaal in te richten op het signaleren en begrijpen van de ‘vraag achter de vraag’, is het nodig om structuur aan te brengen. Met een juiste structuur bepaal je de prioriteit van berichten, bijvoorbeeld op basis van onderwerp, sentiment, bron, auteursinvloed of locatie. Die prioritering is belangrijk, bijvoorbeeld omdat de verwachting van een snelle reactie tijdens een WhatsApp gesprek vele malen hoger dan bij een forumpost. Vanzelfsprekend krijgt een negatief bericht van een invloedrijke Twitteraar meer prio dan een privébericht via Facebook Messenger.
organisatie AND ((privé OR mentions OR publiek) AND (online OR offline))
Een goede eerste stap voor filteren en analyseren van relevante berichtgeving is het gebruikmaken van een zoekopdracht. De meeste tools, waaronder ook OBI4wan, maken gebruik van Boolean Search. Door zoektermen te combineren (AND), naast elkaar te gebruiken (OR) of juist uit te sluiten (NOT) filter je snel 99% van alle ruis uit. Vervolgens gebruik je operatoren als ‘mention:’ of ‘locatie:’ om in te zoomen op het gesprek. Op deze manier gebruik je zoekopdrachten om op verschillende niveau’s te monitoren, te analyseren en te rapporteren. Dezelfde zoekopdracht gebruik je ook als input voor je webcareteam, zodat zij continu een relevant en actueel overzicht hebben van berichtgeving van social media, nieuwssites, blogs, fora en andere media.