De impact op customer service is mogelijk groot, want web 3.0 biedt zowel bedrijven als consumenten allerlei nieuwe mogelijkheden en manieren om onderling te communiceren, zaken te doen en gegevens uit te wisselen. Sander Hesselink van Telecats over de in zijn ogen belangrijkste kansen van web 3.0 voor customerservice-omgevingen.
De evolutie van het internet
“Wie web 3.0 wil begrijpen, moet de kern van web 1.0 en web 2.0 ook begrijpen. Web 1.0 kan je zien als ‘alleen lezen’, terwijl web 2.0 in belangrijke mate uitgaat van informatie delen, dus interactie. Hoewel het de bedoeling was dat het sociale web door eindgebruikers zou worden gevuld – zo begonnen heel veel mensen bijvoorbeeld een persoonlijk of professioneel blog – zag je na verloop van tijd toch een vorm van moderatie opkomen – die tegenwoordig ook behoorlijk ter discussie staat. Denk aan Twitter dat nepnieuws of mensen zoals Trump tracht te blokkeren. De open platformen van destijds zijn nu grote ondernemingen waar je nauwelijks omheen kunt. Je kunt weliswaar je content gratis op YouTube plaatsen, maar YouTube is en blijft het bedrijf dat er het meest aan verdient.”
Recent voorbeeld van deze datahonger van bedrijven: Amazon koopt Roomba, fabrikant van de robotstofzuigers die zelf de ruimte in kaart brengen die ze moeten schoonhouden. Amazon bezit nu kaarten van de binnenkant van 30 miljoen huizen.
Decentraal bezit
De ideologie achter web 3.0 is het begrip decentraal, waarbij mensen weer de regie krijgen over hun eigen data of digitale content. “Het idee is dat je de macht van grote techbedrijven wilt terugdringen. Naast data zullen ook resources – denk aan applicaties – niet langer meer op een specifieke server draaien, maar gedistribueerd zijn over het netwerk. Het netwerk lost dan eventuele performanceproblemen op” – iets wat in lijn ligt met de opkomst van cloudnative applicaties. Wanneer je zelf de baas bent over je eigen content, kan je met andere web 3.0-technologie zoals smart contracts andere mensen aanwijzen die je tot mede-eigenaar maakt of een aandeel geeft in de opbrengsten van jouw product.” Met andere woorden: het is niet het bedrijf maar het individu dat aan de slag kan met het ‘monetariseren’ van data.
Wie heeft de regie?
Dit principe, waarbij de regie zodanig wordt belegd dat er een betere balans ontstaat, biedt nieuwe mogelijkheden, ook voor bedrijven richting klanten en consumenten. Het zal bedrijven ook dwingen om op een andere manier te kijken naar datagedreven businessmodellen. Daarnaast zal web 3.0 zelf ook vragen gaan oproepen bij gebruikers. “Waar moet je naar toe als je in een web 3.0 omgeving iets kwijt bent, terwijl alles decentraal geregeld is en er dus geen instantie is die de regie heeft?” vraagt Hesselink zich af.
Baas over eigen data
Het idee van een persoonlijke datakluis wint aan belangstelling. Tim Berners Lee, de grondlegger van het internet, werkt eraan in zijn bedrijf Solid Server; andere initiatieven zijn bijvoorbeeld iWize, lckr en Schluss. Zelfs de ANWB zag er wel brood in, maar heeft een pilot voor een digikluis al in 2018 gestopt. Dergelijke initiatieven passen goed bij het optuigen van een (vrijwillige) digitale identiteit (eID), waar in Europees verband grote stappen mee worden gezet: vanaf dit najaar zullen er pilots mee worden opgestart.
Smart contracts
Aan de andere kant biedt web 3.0 alle ruimte voor smart contracts, waarin bedrijven en hun klanten maatwerkafspraken kunnen vastleggen in softwarecode. Smart contracts worden vervolgens in een blockchain geplaatst, zodat het contract in onwijzigbare vorm wordt vastgelegd en de afspraken geautomatiseerd worden uitgevoerd of nageleefd. Hesselink geeft als voorbeeld de duur van een contract dat vanzelf stopt of het ingrijpen op een overschrijding van een datalimiet. “Nu zie je dat terug op je factuur en misschien stuurt je operator een berichtje als het de verkeerde kant op gaat. Maar je kunt ook automatiseren dat een klant op een ander plan wordt gezet als je vooraf samen afspraken hebt gemaakt over de reikwijdte van de dienstverlening.” Denk ook aan het automatisch opwaarderen van je OV-chipkaart als het kaartsaldo onder een bepaalde waarde komt.
Reductie eenvoudig klantcontact
Een ander voorbeeld van een decentrale regeling van bezit van persoonlijke data is dat je als consument aangeeft wat afzonderlijke bedrijven wel en niet met jouw data mogen doen, hoe lang en met welk doel. Dit biedt bijvoorbeeld ook de mogelijkheid om, voor alle bedrijven waarmee je zakendoet, ‘centraal’ aan te geven dat je verhuisd bent. Hesselink legt uit: “Op het moment dat een bedrijf je adres nodig heeft – bijvoorbeeld voor een mailing – doet het bedrijf een uitvraag in jouw dataset waarin ook afspraken staan over wat dit bedrijf van je mag weten. Bij de uitvraag ziet het bedrijf dat je adres is gewijzigd – vergelijk het met een aanpassen van je adres in de mijn-omgeving, maar nu in een centrale datakluis. Het gevolg is dat het klantcontact over dit onderwerp wegvalt.”
Onzichtbare service
“Met de komst van web 3.0 zullen we steeds vaker met service te maken krijgen die we als klant niet echt zien of opmerken. Ofwel: problemen zijn al opgelost nog voordat de klant dat merkt, waarbij het bedrijf ook kijkt wat het meest voordelige aanbod voor jou is. Dat kan een goede manier zijn om klanten aan boord te behouden.” Hesselink gaat ervan uit dat dit onder water wordt geregeld door algoritmen. Vragen zullen steeds minder gaan over eenvoudige zaken, maar hij kan zich voorstellen dat juist de werking van smart contracts weer nieuwe vragen zal oproepen: “Sommige mensen willen wellicht weten hoe een bepaalde uitkomst of resultaat tot stand is gekomen.” Smart contracts hebben in ieder geval het potentieel om te kunnen bijdragen aan een betere customer experience, aan minder werk voor zowel front- als backoffice en aan een hogere klantloyaliteit, verwacht Hesselink.
Toekomst web 3.0 en CX
Wat de invloed van web 3.0 op customer service zal zijn, is lastig te voorspellen, aldus Hesselink. “We kijken sowieso met onze huidige bril naar toekomstige mogelijkheden, dat is al een beperking.”
Wel staat voor Hesselink voorop dat web 3.0 primair over (ondersteunende) tooling gaat. Een deel van die toepassingen speelt al een rol in de Metaverse, waar het vooral gaat over een nieuwe vorm van (eindgebruikers)ervaring. “Daarnaast zijn de overgangen van web 1.0 naar web 2.0 en web 3.0 geleidelijk. Neem de zorgverzekeraars of banken. Klassieke organisaties bestaan nu naast hun ‘digital native varianten’. Denk aan New10 van ABN AMRO, ZieZo van Achmea, maar ook Oxxio van Eneco of Simyo van KPN – voor een deel al langer bestaande digitale initiatieven. Tegenover alle mogelijkheden van het concept web 3.0 staat de nodige onduidelijkheid hoe het er uit gaat zien. Maar dat web 3.0 zich geleidelijk aandient – in welke vorm dan ook – dat staat vast.”
Tekst: Erik Bouwer (Ziptone)
