Gepersonaliseerde dienstverlening heeft de toekomst. Daarmee kunnen bedrijven klantgemak en conversie naar een hoger niveau brengen. Hierbij zijn technologie, data én de moed om expliciete keuzes te maken essentieel. Martijn Franssen, director Digital Customer Service bij KPN, vertelt over de vorderingen op het gebied van servicepersonalisatie en -differentiatie.
KPN heeft voor de komende jaren een duidelijke strategie: Accelerate to grow. KPN wil versnellen en vooruitgang mogelijk maken. Die versnelling is goed zichtbaar in bijvoorbeeld de aanleg van glasvezel, die de laatste jaren een flinke boost heeft gekregen. Het kopernetwerk wordt vervangen en in 2026 moet vier op de vijf huishoudens zijn voorzien van een glasvezelaansluiting.Maar omdat we als consument steeds snellere en betere connectiviteit steeds meer vanzelfsprekend gaan vinden, is het de vraag hoe telecomproviders zich nog kunnen onderscheiden.
“Connectiviteit op zich zal inderdaad meer en meer vanzelfsprekend worden. Maar die verbinding zelf blijft wel degelijke een belangrijke basis om je als dienstverlener in bredere zin te onderscheiden,” aldus Martijn Franssen, Director Digital Customer Development and Digital Transformation Customer Services. “Voorbij het aansluitpunt bij de deur ligt een hele wereld aan mogelijkheden om klanten te ontzorgen en te helpen. Denk aan veilig internetten, het aanbieden van specifieke content, gaming of support op in-home diensten.”
Bovenop die verbinding zijn er bij de dienstverlening rondom connectiviteit nog veel mogelijkheden met servicedifferentiatie: welke service bied je aan welke klantgroepen? Beprijzing van servicevarianten ligt misschien nog gevoelig, maar bedrijven als Albert Heijn, bol.com en Amazon bieden al langer betaalde servicemodellen die gretig worden afgenomen door consumenten. Binnen KPN is servicedifferentiatie nog relatief nieuw. Franssen: “Op de eerste plaats willen we voor alle klanten goed bereikbaar zijn, ongeacht welke service ze nodig hebben.”
Personalisatie in dienstverlening
Naast het bieden van nieuwe digitale producten aan consumenten kan je je ook onderscheiden met dienstverlening rond connectiviteit door middel van gepersonaliseerde service. “In de basis is personalisatie eenvoudig,” aldus Franssen. “Als je de klant herkent, heb je de sleutel in handen om benodigde klantdata op te halen als productbezit, huishouden en NAW (harde data), klantreisinformatie (zachte data) en onderwerp, device en locatie (contextuele data). Op basis van deze data kun je een besluit nemen wat bijvoorbeeld de volgende stap voor de klant is. Dat kan in de vorm van een aanbeveling of suggestie maar het kan ook ‘onzichtbaarder’ door de klant in contact te brengen met een specifieke desk of medewerker omdat daar de kans van slagen het grootst is.”
Met alle ogen op digital is het verleidelijk om de klant in deze laatste stap naar een selfserviceomgeving te brengen – dat is goed voor efficiency en klantgemak. “Maar wat als de klant wat minder makkelijk digitaal zijn weg weet te vinden? Dan kom je wellicht tot een ander besluit,” aldus Franssen. “De klant kan bijvoorbeeld een dag eerder bepaalde stappen al hebben doorlopen en is daarbij niet tot een oplossing gekomen. Of we willen de klant graag weer eens spreken vanuit commercieel oogpunt. Naarmate je meer inzicht hebt en meer mogelijkheden om te personaliseren, komt hyperpersonalisatie meer binnen bereik. Wat mij betreft is dat dienstverlening waarbij content, aanbiedingen en oplossingen maximaal zijn afgestemd op de context en behoefte van de klant of webbezoeker. Ofwel: iedere interactie wordt real-time optimaal afgestemd op de klantbehoefte.”
Hyperpersonalisatie
Met de ontwikkeling van hyperpersonalisatie is KPN volop bezig. Een kwestie van veel leren in de praktijk en met kleine stappen vooruitgaan, legt Franssen uit. “Voorbeeld hiervan is dat we, op basis van klantherkenning en spraaktechnologie (van Telecats), klanten via het telefonische kanaal wijzen op de mogelijkheden van selfservice, alleen als zij hier eerder nog geen gebruik van hebben gemaakt. Een ander voorbeeld is het informeren van klanten op basis van hun postcodegebied – denk aan informatie over storingen. En tot slot, kan je klanten op basis van hun order- of betaalstatus naar een specifiek team routeren, dat beter in staat is om de klant in één keer goed te helpen.”
Onderdeel van de personalisatie is servicedifferentiatie, dat wat Franssen betreft zowel een doel als een middel is om de klant optimaal te helpen. “Door te variëren met het niveau van de service kunnen we onze klanten nu of in een later stadium beter begrijpen en beter kunnen bedienen.”
Service differentiatie met Service Plus
Een voorbeeld van die service differentiatie is Service Plus, de opvolger van de Tech Desk. Hier kan een klant tegen een meerprijs geholpen worden met al zijn verbonden apparaten in huis, ongeacht of KPN deze heeft geleverd of niet. Franssen licht toe: “Er zijn klanten die vragen hebben die veel verder gaan dan de gewone connectiviteitsvragen. Hoe stel ik mijn Gmail-account in of hoe werkt mijn Apple device? Dit zijn niet onze producten, maar we helpen klanten er wel graag mee. Aan het begin van dit jaar hadden we te maken met een duidelijk voorbeeld. Google kampte met een grote Android-storing waardoor verschillende apps niet meer geopend konden worden. Onze klanten wisten ons vervolgens massaal te vinden, waarbij we hen konden informeren over de oorzaak.” Franssen beschouwt dit als een bewijs dat consumenten het bedrijf KPN als een logische digitale partner zien om hen in zulke situaties te helpen.
De extra (betaalde) service biedt ook een voordeel voor klanten die hier geen gebruik van maken omdat ze zich digitaal prima weten te redden of bij vragen hun eigen omgeving inschakelen. “Dat is wat mij betreft ook een van de krachten van online. De lagere kosten door minder fysieke locaties of menselijke ondersteuning vloeien, resulteren in lagere kosten die ook niet aan klanten hoeven doorgerekend te worden. Brillenwinkel Charlie Temple is hiervan een mooi voorbeeld – op overigens veel meer punten dan prijs alleen. Op basis van digitale support meet ik me zelf een bril aan die een stuk goedkoper is dan bij een willekeurige brillenwinkel. Albert Heijn speelt dit spel aan jaren: door de bonuskaart te gebruiken, kom je in aanmerking voor persoonlijke aanbiedingen. Ook dat is een vorm van differentiatie.
Omnichannel en spraaktechnologie
Om klanttevredenheid te stimuleren door middel van personalisatie en servicedifferentiatie, investeert KPN flink in technologie. Onlangs is het omnichannel platform Genesys Cloud door het bedrijf zelf geïmplementeerd. “Hiermee krijgen we meer zicht op de reis die de klant over de verschillende touchpoints aflegt en daarmee de mate van klantgemak.” Met dat inzicht in data kan je slimmer routeren, bijvoorbeeld naar de beschikbare kennis binnen de organisatie. Zo zou een monteur die in de buurt is, wel eens de beste optie voor de klant kunnen zijn.” Daarnaast zet KPN vol in op spraaktechnologie. “Wij voorzien nu specifieke groepen outbound-medewerkers, terwijl ze in gesprek zijn, van tips en tricks op basis van speech analytics. Vallen er te veel lange stiltes of vat je niet expliciet samen? Dan wijst een digitale coach op verbetermogelijkheden in de gespreksvoering. De eerste resultaten hiervan zijn veelbelovend. Daarnaast werken we samen met Telecats aan de ontwikkeling van de automatische verwerking van een gesproken samenvatting. Dat zorgt voor minder handelingen voor de medewerker, maar draagt ook bij aan een betere klantervaring omdat de datahuishouding wordt verrijkt,” aldus Franssen.
De digitale manager
Moet de contactcentermanager van de toekomst een techneut zijn? “Nee,” vindt Franssen, “Maar hij of zij dient wel te begrijpen wat digitalisering betekent voor de klant, het bedrijf en de medewerker. Voor de contactcentermanager liggen er wat mij betreft op het vlak van digitalisering drie taken. Ten eerste: medewerkers meenemen in het verhaal van hoe digitalisering helpt om de klantwaarde te verhogen. Ten tweede: aan de slag met de voice of the customer om knelpunten aan te pakken waardoor processen verbeterd worden. De derde taak is helpen de datahuishouding op orde te houden. Dat zorgt ervoor dat niet alleen de basisinformatie over klanten volledig is, maar ook dat je met feedback achterliggende algoritmes slimmer maakt waardoor we de klant de volgende keer nog beter kunnen helpen. Digitalisering is dus niet iets van een klein clubje vernieuwers. In tegendeel, het is een opdracht voor ons allemaal om er mee bezig te zijn. We moeten alle kansen grijpen om onze dienstverlening zo klantvriendelijk mogelijk te maken.”
Tekst: Erik Bouwer, Klantcontact.nl
