- Historie
Vanouds zoekt de retailsector antwoorden op simpele vragen als: Wie zijn mijn beste klanten? Wat moet ik doen om ze te behouden? Hoe krijgen we gelijkwaardige nieuwe klanten? Hoe kunnen we de winstgevendheid per klant verbeteren? Samenvattend, hoe zorgen we ervoor dat we onze klanten beter leren kennen, zodat we loyaliteit kunnen opbouwen en ze telkens opnieuw kunnen verrassen met elke vorm van interactie?
- De retail verandert
De laatste decennia is het koopgedrag van klanten enorm veranderd doordat producten via meerdere kanalen worden aangeboden. Websites en smartphones geven de klant een breed scala aan mogelijkheden om zich te oriënteren bij de keuze van producten. Daarnaast zijn klanten niet meer beperkt tot de regio van de retailer; de concurrentie is hierdoor enorm toegenomen. Het is een enorme opgave voor retailers om deze ontwikkelingen bij te houden. De praktijk heeft dat reeds bewezen. Naast de verandering van het koopgedrag is de diversificatie van producten een duidelijke trend. In-Store concepten zorgen voor een breder aanbod dat is afgestemd op de vraag van de klant.
Deze ontwikkelingen noodzaken retailers om efficiënter en effectiever met hun planning en logistiek om te gaan. Eenduidig inzicht met betrekking tot klantgedrag, productmanagement, voorraadbeheer en ordermanagement geven de retailer de mogelijkheid om direct te sturen op marges en daarmee een voorsprong op de concurrentie te bewerkstelligen.
- Business Analytics in de retail
De uitdaging om meer inzicht te krijgen in klanten en processen ligt in het verzamelen en verwerken van (Big) Data. Veel retailers hebben gegevens over klanten in meerdere systemen opgeslagen en daarnaast neemt de hoeveelheid gegevens in ieder systeem, exponentieel toe. Point of Sales (POS) transacties, marketing campagnes, voorraadbeheer, clickstream data van websites, sentimentgegevens vanuit social media: er zijn vele bronnen die zorgen voor een overweldigende stroom aan gegevens die direct geanalyseerd moet worden.
Het analyseren is natuurlijk belangrijk, maar het begint allemaal met het verzamelen van de gegevens. Elke retailorganisatie dient een strategie te bepalen welke gegevens verzameld moeten worden om de bedrijfsvoering te ondersteunen. Point of Sales is de basis en is door de verkoop via meerdere kanalen, steeds complexer. Daarnaast is de uitdaging om díe informatie van de klant te verzamelen, die kan bijdragen tot een betere dienstverlening.
De grote hoeveelheid gegevens (Big Data) naast het ontbreken van de goede richtlijnen om deze te verwerken, leidt ertoe dat retailorganisaties de benodigde analyses niet tijdig kunnen uitvoeren. Dit heeft een enorm effect op de processen en dus op de interacties met de klant. Marketing, klantcontact, promoties, planning en prijsstrategie ondervinden hier de negatieve gevolgen van.
Veel traditionele retailers geven de economie de schuld van alle malaise, maar in werkelijkheid ontbreekt het retailers aan creativiteit in de benadering van consumenten. Zeker nu deze via allerlei kanalen met de organisatie in aanraking komen. Meer inzicht in klanten resulteert in een meer gepersonaliseerde benadering en verhoogt de mogelijkheid tot up-sell en cross-sell activiteiten. Daarnaast wordt daarmee de loyaliteit van bestaande klanten veel hoger.
- Conclusie
Om alle genoemde voordelen te realiseren, dienen retailers ten eerste het proces rondom het verzamelen van gegevens, in te richten. Het zogenaamde ‘data collection’ proces is essentieel voor het realiseren van alle bedrijfsdoelstellingen. Meten is weten, maar als je niets te meten hebt, blijft het toch reageren op een onderbuikgevoel. Vervolgens moet er van de verzamelde gegevens informatie gemaakt worden, die in voorspellende (predictieve) modellen kan worden geladen. De kunst is om deze modellen uniek te maken en zich niet te laten verleiden tot kant-en-klare oplossingen die in de markt aanwezig zijn. Deze oplossingen zien er aantrekkelijk uit, maar gaan ten koste van de creativiteit die noodzakelijk is in een dynamisch economisch landschap.
Retailorganisaties die in staat zijn om grote hoeveelheden gegevens op een snelle en wendbare manier te analyseren, zullen hun winstmarges zien toenemen en zullen beter in staat zijn om de bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Nieuwe op Cloud- en In-Memory-technologie gebaseerde oplossingen zijn hier de basis voor en deze zorgen op een effectievere manier, sneller voor resultaat.
Veel retailorganisaties zijn op de goede weg en er is ook nog veel te doen! De tijd werkt niet erg mee en retailorganisaties zijn dus genoodzaakt snel te handelen. De effecten van ‘niets doen’ zijn helaas duidelijk zichtbaar, maar er zijn ook mogelijkheden!
Freek Kamst
Freek Kamst is Director BI Services bij VANAD Group. Zijn focus: Data Warehousing, Business Intelligence, Process and Performance Management.
Foto: ANP
