Het wordt tijd dat de facilitaire contactcenters het gesprek aangaan over een fatsoenlijke marge en een betere beloning van klantexperts. Dat zou je althans kunnen concluderen als je spreekt met VANAD Engage, de eigenzinnige speler uit Capelle a/d IJssel. Gaat Engage het pad effenen? Het bedrijf sorteert in ieder geval voor op de toekomst: “Het businessmodel rond het leveren van capaciteit raakt geleidelijk achterhaald.”
Terug van weggeweest: dat geldt voor zowel Daniëlle Morf (COO VANAD Engage) als Lenhard Los (CEO VANAD Engage). Morf heeft 22 jaar SNT/Webhelp op de teller staan, Los heeft tien jaar bij Cendris gewerkt. Beiden hebben er op een gegeven moment voor gekozen om de klantcontactsector te verlaten en een paar jaar iets geheel anders te doen. Hoe goed is het om er even uit te zijn?
Daar moet Morf even over nadenken. “Voor mij was het wel goed, ik was er even klaar mee. Nooit meer een facilitair dacht ik. Maar ja, dan raak je in gesprek met iemand die óók dingen op een andere manier wil doen. Toen werd het vuur weer aangewakkerd.”
Los maakte zijn uitstap nadat hij in een periode van tien jaar tijd ongeveer “alles in klantcontact had gedaan wat mogelijk was. Na wat omzwervingen in andere vormen van dienstverlening en flink wat tijd in het buitenland – ik heb in China gezien hoe nieuwe technologie geadopteerd wordt door consumenten– ben ik tot de slotsom gekomen dat klantcontact de spil vormt in de relatie tussen merk en consument en juist hier nog veel te winnen is. In Europa worden weliswaar stappen gezet op het vlak van technologie maar vooral vanuit een kostengedreven doel. Terwijl technologie ook andere doelen kan dienen.”
De keerzijde van consolidatie in de markt
De voormalige werkgevers van Los en Morf zijn beiden nadrukkelijk aanwezig op de markt van fusies en overnames. Cendris is na de eigen buy & build strategie opgegaan in Yource. En SNT is na allerlei overnames opgegaan in wat je nu een corporate zou kunnen noemen. Ook nieuwkomers melden zich, zoals Uitblinqers (in de groei) of Change (binnenkort live). “Wij zijn trots op onze onafhankelijke ondernemerschap,” reageert Los lachend – “Engage heeft een eigen benadering om met onze partners waarde uit ieder klantcontact te realiseren”.
Morf over de consolidatietrend bij de facilitairen: “Achter de meeste bedrijven zitten investeerders met groeiplannen. Doorlopende schaalvergroting is dan de methode om steeds meer over te houden onderaan de streep. Er blijft een beperkt aantal grote partijen over dat zich waagt aan de grote tenders. De grote dienstverleners zetten allemaal nog steeds in op het leveren van capaciteit, terwijl dat businessmodel geleidelijk achterhaald raakt. Consolidatie draagt in ieder geval bij neerwaartse prijsdruk. Daarmee hebben we het vak van klantcontactexpert naar een dieptepunt gebracht als je kijkt naar het werk en de beloning die er tegenover staat. Dat is zorgwekkend.”
Los voegt toe: “De overhead uitsmeren over steeds grotere operaties, dat is de meest simpele vorm van waardecreatie. De echte waardecreatie zit in de inhoud, de conversaties.”
Digitale transformatie van klantcontact
De inschatting van Los is dat bedrijven driekwart van hun contacten met klanten zelf genereren, voor grote ondernemingen een flinke kostenpost. “Contactreductie staat dan in het teken van kostenreductie, maar wij draaien het liever om: hoe kan je die contacten slimmer organiseren?”
De vraag is of dienstverleners in de afgelopen vijf of tien jaar ook werkelijk meters hebben gemaakt in vernieuwing. Dat blijft een moeizaam traject, erkent Los. “Het helpen van bedrijven bij de digitale transformatie van klantcontact – meer datadriven, meer digitale kanalen – is ‘work in progress’. De operatie wordt namelijk nog vaak gedreven door kosten; maar met grote thema’s als digitalisering en het realiseren van klantwaarde voeren wij het gesprek meer en meer op boardroomniveau.”
“Opdrachtgevers in klantcontact betalen nog altijd liever voor productiviteit en servicelevels dan voor het bereiken van klantdoelstellingen.”
Liever productiviteit dan klantwaarde?
Opdrachtgevers in klantcontact betalen nog altijd liever voor productiviteit en servicelevels dan voor het bereiken van klantdoelstellingen, zo is de ervaring van Engage. Los: “Wanneer wij een RFP beantwoorden, laten we een ander geluid horen, ook over een andere werkwijze, op basis van concrete business- en verbeterplannen in epics en sprints. Dan ga je van uitbesteden naar transformeren en je klanten zo goed mogelijk bedienen. In plaats van kosten gaat het dan over het zoeken naar een optimum.”
Die nieuwe aanpak – gaan voor de transformatie, alles bekijken en binnenstebuiten keren – is bijvoorbeeld wel gehanteerd door onze nieuwe klant. Morf: “Met deze nieuwe klant werken we samen op basis van volstrekte transparantie – inclusief de opbouw van de kostprijs en inzicht in de effecten als je aan knoppen van de dienstverlening gaat draaien.”
Kannibalisatie
Draaien aan knoppen kan leiden tot minder volume voor de dienstverlener. Kannibalisatie is niet meer zo’n ding voor Engage, aldus Morf. “We hebben niet zoveel te verliezen; we hebben vooral veel te winnen. De omzet verschuift geleidelijk naar de inzet van technologie en hoe wij de informatie uit de klantdialogen ontsluiten. Wij verwachten dat uiteindelijk 30 tot 50 procent van alle interacties digitaal zal verlopen. We denken eerder dat het aantal interacties dat we orkestreren zal vertienvoudigen – nu zo’n 20 miljoen contacten per jaar – dan bijvoorbeeld onze personele omvang zal verdubbelen.”
Fasten your seatbelts
Rond het moment van het interview zijn aangescherpte maatregelen te verwachten in de coronabestrijding. Ook voor VANAD Engage zijn de stofwolken nog niet helemaal opgetrokken. In tegendeel, Morf verwacht dat het einde van de turbulentie in klantcontact nog niet in zicht is. “Veel van onze klanten kregen te maken met enorme volumes en atypische verkeerspatronen. In veel gevallen is de forecast verstoord: wat is nu de nieuwe waarheid? Met versoepelingen en verscherpingen van de coronamaatregelen verandert het consumentengedrag, maar het is steeds de vraag wat je kunt verwachten.”
Order-to-case ratio
Ook de inhoud van gesprekken is veranderd, waardoor voor opdrachtgevers de verhouding tussen klantcontacten en omzet op losse schroeven is komen te staan. Daardoor is er nog meer nadruk komen te liggen op het besparen van kosten. Daarbij is het een hele uitdaging om niet de klantbeleving of het imago op het spel te zetten. Extra opgave, aldus Los: naast de zoektocht naar vermijdbare gesprekken zijn er door corona ook nieuwe processen ontstaan, waar consumenten contact over zoeken – denk aan wachttijden in dienstverlening en vergoedingsregelingen.
VANAD Engage is welbeschouwd de uitvinder van ‘work from home klantexperts’ in Nederland, maar met corona kwam het hybride model dat het bedrijf al jaren hanteert, onder druk te staan. “Voor ons was het een eitje om medewerkers vanuit huis te laten werken,” aldus Morf, “maar ook wij moesten op zoek naar een nieuwe balans om echt met elkaar verbonden te blijven.”
De toekomst
Waar wil VANAD Engage over drie tot vijf jaar staan? Los: “Bij praten over de toekomst vertrek ik graag bij de consument. Ik denk dat steeds meer dingen digitaal en spraakgestuurd zullen worden geregeld. Ook augmented reality zal in retail een spurt nemen, zodat bijvoorbeeld in de mode de retourstromen zullen afnemen. Ik ben een aantal jaren voor mijn werk zeer frequent in China geweest. Vijf jaar geleden reden in Shanghai al flitsbezorgers rond. Ik verwacht dan ook dat wij over vijf jaar hier een andere klantcontactpraktijk zullen hebben. Natuurlijk zijn er dan nog telefoongesprekken, maar de combinatie met technologie zal aan belangstelling winnen. De chatbot waarbij je in een loop belandt en niet geholpen wordt – wat tot grote irritatie bij de consument leidt – laat zien dat niet de conversatie, maar de technologie voorop staat. Op dat vlak is dus nog veel te doen.”
Op naar 200 miljoen interacties
Stip op de horizon voor VANAD Engage is het aantippen van 200 miljoen conversaties per jaar. “Daarbij staan niet de kanalen of middelen voorop, maar het volop gebruikmaken van de data en de inzichten uit deze conversaties,” aldus Los. “De tweede stip op de horizon is dat we een kraamkamer willen zijn voor partners als het gaat om mensen met een service-mindset. Klantcontact is een vak. We kunnen hier nog meer in betekenen: mensen opleiden en waarderen voor hun skills. Daarom investeren we evenveel in onze Academy als in onze technologie.”
“Dialogen worden gevoerd door mensen. Dan moet je ze ook serieus belonen en ontwikkelen.”
Waar zit de winst?
Klantcontact een vak, dat is vaker hoorbaar in de sector, maar het uurloon van een klantexpert komt niet in de buurt van al die andere professionals met een vak. En in de consoliderende markt gaat de waarde niet richting de professionals, maar naar de aandeelhouders. Daarover is Morf resoluut: “Daar zijn wij het dan ook niet mee eens. We kunnen het loon niet in een keer naar 14 euro ophogen, het niveau dat FNV voorstelt. Maar als je salarissen met 10 tot 20 procent zou aanpassen, ontstaat er een kans om het vak te upgraden, want met een hoger loon kan je mensen een ander profiel gaan werven. Met de huidige salarissen is het vrijwel onmogelijk om nog mensen te vinden, laat staan aan je te binden. Daarnaast nemen we nu een groot deel van bijvoorbeeld de verzuim- en verloopkosten voor onze rekening. Daarom voeren we op dit moment gesprekken met onze opdrachtgevers.”
Dat zijn gesprekken vanuit vertrouwen en transparantie in plaats van onderhandelingen, volgens Morf. “Door klantexperts beter te belonen creëren we de basis voor betere dienstverlening. Dialogen worden gevoerd door mensen. Dan moet je ze ook serieus belonen en ontwikkelen. Eerder zijn wij met de invoering van de Wet Arbeidsmarkt in Balans (WAB) het enige facilitaire contactcenter geweest dat alle medewerkers een vast contract heeft gegeven.”
Los tot besluit: “Wij willen dit vak echt veranderen.”
*Bron: klantcontact / Erik Bouwer
