De afgelopen vijftien jaar stond e-commerce in het teken van groei en ‘volwassenwording’ ofwel operational en service excellence. Bestellen, betalen en bezorgen is allemaal gemakkelijker en sneller gemaakt. Wie nu vooruitkijkt, ziet dat de sector opnieuw voor grote veranderingen staat. Spelers als bol.com en Amazon omarmen het platformmodel; de logistiek maakt zich op voor nieuwe bezorgmethoden en customer service gaat door een nieuwe automatiseringsslag heen met de inzet van AI en chatbots. Dat stelt organisaties voor keuzes in klantcontact.
Cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor, door GfK uitgevoerd in opdracht van Thuiswinkel.org en PostNL, laten zien dat de online consumentenbestedingen in Nederland een stevige groei vertonen. In Q1 van 2019 werd voor 6,5 miljard euro aangekocht via het internet. Het gaat om 61,2 miljoen online aankopen. De totale jaarbesteding voor 2019 wordt ingeschat op 25,7 miljard. Food/Nearfood en Home & Garden zijn inmiddels de twee grootste segmenten binnen de online bestedingen en het aantal aankopen. Verwacht wordt dat Nederlandse consumenten zo’n 262 miljoen online aankopen zullen doen dit jaar. Daarbij wordt steeds vaker de smartphone ingezet: het aantal online kopers dat een aankoop via een smartphone deed, is dat dit jaar doorgegroeid naar 37 procent. Het populairste apparaat om aankopen mee te doen blijft de laptop.
Nederlanders shoppen wereldwijd
Nederlandse consumenten doen graag zaken met buitenlandse e-commercespelers. Dat blijkt uit onderzoek van CX Lab van Teleperformance (zie kader onderaan). Niels van den Broek, business development director bij Teleperformance: “Als je aan Nederlandse consumenten vraagt waar ze de afgelopen 12 maanden een online aankoop hebben gedaan, dan worden de volgende vijf bedrijven het meest genoemd: bol.com, AliExpress, Zalando, Wehkamp en Bonprix. Deze vijf partijen zijn goed voor bijna de helft van de respons. Ook in de rest van de lijst domineren nemen niet-Nederlandse ondernemingen een prominente rol in: H&M, Wish, Amazon, C&A, MediaMarkt, Otto, Klingel en Zara.”
Winnen op prijs of kwaliteit?
Volgens Van den Broek betekent dit dat “er niet zoiets bestaat als ‘koop alleen Nederlandse waar online’. Wel is bol.com het meest genoemde merk dat in ons onderzoek ook erg hoog scoort op tevredenheid en aanbevelingsbereidheid. Net als in retail draagt ook in e-commerce schaalvoordeel bij aan concurrentievermogen. Op de lange termijn kunnen Nederlandse e-commercebedrijven alleen hun marktaandeel beschermen als ze het winnen op service. Als de prijsverschillen te groot worden, dan valt dat servicevoordeel weg en kiest de consument voor de laagste prijs – dat zie je bij AliExpress. Dat bedrijf staat in de top vijf, maar scoort relatief laag op tevredenheid, loyaliteit en aanbevelingsbereidheid. Tien procent van de klanten gaf aan niet meer terug te komen bij deze retailer; dat biedt voorlopig dus ook kansen voor de andere spelers. E-commercespelers die er de komende jaren in slagen de kosten verder te verlagen, verkleinen het risico dat consumenten overstappen naar prijsvechters en kunnen zo wellicht hun marktaandeel vergroten.”
Afhakers
Consumenten doen bij voorkeur zaken via de laptop, maar de mobiel zit in de lift. Dat stelt bijzondere eisen aan de customer experience. “Afhakers worden steeds belangrijker voor bedrijven,” zegt Van den Broek. “Over het algemeen wordt gedacht dat als websites niet goed genoeg werken qua gebruiksgemak en snelheid, jongeren eerder afhaken. Dat klopt: over de volle breedte (en steeds lager dan het gemiddelde) zijn consumenten naarmate ze jonger zijn, kritischer over het productaanbod, de betrouwbaarheid van de site en het gebruiksgemak van de omgeving. Maar uit ons laatste CX-onderzoek blijkt dat ook andere argumenten bijdragen aan vertrek.” Volgens van de Broek zijn dat zaken als een beter aanbod van een concurrent (21%), slechte service (18%), slechte productkwaliteit (13%). Bij AliXpress zijn de levertijden – iets waar het bedrijf om bekend staat – een reden om niet meer terug te komen. De grootste onvrede bij jongeren zit overigens in loyaltyprogramma’s.”
Relevantie door personalisatie
Laten e-commercespelers kansen liggen, omdat ze onvoldoende inspelen op de verwachtingen en voorkeuren van jongere generaties? “Ik vermoed dat jongere generaties zich niet altijd even erkend voelen als klant. Het is bekend dat deze generatie kritisch is en weinig loyaal. Een bezorgbundel is praktisch, maar het is niet gepersonaliseerd en evenmin iets waarmee aankoopgedrag wordt beloond of gestimuleerd. Bedrijven laten kansen liggen op het gebied van proactiviteit: weten wat de klant frequent gebruikt of waar de voorkeuren liggen. Er is van alles mogelijk op het gebied van personalisatie: relevante aanbiedingen doen, welkomstcalls uitvoeren bij producten die een consument regelmatig gebruikt, of deze producten aanbieden in de vorm van een abonnement.”
NPS versus loyaliteit
In het tijdperk van influencers blijft de aanbevelingsbereidheid van consumenten van onverminderd belang. “Veel bedrijven houden vast aan het meten van de NPS. De NPS is, net als de Customer Effort Score, een handige thermometer die aangeeft wat mensen zeggen direct na een contact. Dat biedt houvast voor verder onderzoek. In de praktijk wordt dat dan ook vaak gedaan door middel van verfijningsvragen, focusgroepen en diepte-interviews. Veranderingen in de NPS zijn een indicatie dat het beter of slechter gaat met je dienstverlening aan klanten. CX Lab heeft aan consumenten gevraagd wat zij als belangrijke factoren zien om een bedrijf wel of niet aan te bevelen. Uit de respons blijkt dat merkattributen het meest sterk werken voor de aanbevelingsbereidheid-eigenschappen: de top vijf bestaat uit productaanbod, de betrouwbaarheid van de website, veiligheid van de transacties, gebruiksgemak en empathie van de agents. En bepalend voor de vraag of iemand binnen 12 maanden een herhaalaankoop gaat doen, dat ligt vooral aan de servicekant. Hier bestaat de top vijf van factoren uit snelle oplossing, productaanbod, luistervermogen, prijs, en een betrouwbare website.”
Zowel voor loyaliteit als aanbevelingsbereidheid liggen er kansen in de menselijke kant van service: empathie en luistervermogen, aldus Van den Broek. “Daarom zouden bedrijven zich goed achter de oren moeten krabben voordat ze een deel van hun klantcontact overlaten aan chatbots, want voorlopig missen chatbots die twee kwaliteiten. Consumenten zien wel de theoretische voordelen van chatbots, zoals de korte responstijd, de consistentie en de 24uurs-beschikbaarheid.”
Bereid je voor op de nieuwe generatie chatbots
Je zou verwachten dat met de komst van de chatbot de kanalendiscussie weer opnieuw oplaait. De hoeveelheid aandacht voor chatbots wekt echter de indruk dat iedereen er als vanzelfsprekend mee aan de slag gaat. Moeten e-commerce spelers nu wel of niet moeten investeren in chatbots? “Ja, maar met een paar overwegingen,” adviseert Van den Broek. “Ik zou nagaan welke groepen in mijn klantenbestand erop zitten te wachten. Het is daarnaast verstandig om ervaring op te doen met ‘conversational’, bijvoorbeeld op basis van pilots en experimenten, zodat je de ontwikkeling volgt en goed voorbereid bent als de volgende generatie chatbots zich aanmeldt.”
Vergeten doelgroep
Van den Broek benadrukt dat verschillende generaties verschillende voorkeuren hebben als het gaat om het hebben van contact met e-tailers. “CX Lab stelde ook verdiepingsvragen rondom de chatbot. Als je vraagt of er een voorkeur is voor een chatbot of voor een live agent is, blijken de verschillen tussen generaties niet zo heel groot. Van de babyboomers en ouder heeft 80 procent liever een live agent, bij Millennials is dat 67 procent. Het grootste bezwaar bij chatbots is het gebrek aan vertrouwen in een goed antwoord. Verder zijn chat en click to call zijn populair bij Millennials. Babyboomers en generatie X geven nog steeds de voorkeur aan spraak en e-mail. Ook mobiele apps, messaging en chatbots zijn populairder bij jongeren dan bij ouderen. Bedrijven doen er verstandig aan iedere paar jaar na te gaan hoe de voorkeuren van groepen binnen hun klantenbestand veranderen. Er komen steeds meer koopkrachtige ouderen – en een steeds groter deel daarvan is tech savvy. Dat is meteen ook een valkuil: vergeet ouderen en digibeten niet. Het kan geen kwaad je medewerkers te helpen bewuster om te gaan met deze groepen.”
Live klantcontact
Het duurt nog zeker een aantal jaren voordat chatbots een volwaardig ‘kanaal’ vormen, aldus Van den Broek. “Ondanks voortschrijdende digitalisering in klantcontact blijft het erg belangrijk om te blijven investeren in live medewerkers. Een goede ervaring met customer service verhoogt de loyaliteit (bereidheid tot heraankoop) met 10% (vergeleken met mensen die geen contact hadden). De first call resolution is van positieve invloed hierop. En zaken als lang wachten op een oplossing, geen oplossing, lang wachten op een antwoord, gebrek aan professionaliteit zijn nog altijd dissatisfiers. Dat zijn zaken die je niet kunt oplossen door medewerkers alleen maar te vervangen door technologie. Je kunt wel medewerkers ondersteunen met technologie, zodat ze over de juiste informatie beschikken. Op dat vlak is nog een wereld te winnen.”
Meer weten? Bekijk het volledige rapport
CX Lab van Teleperformance (TP) voert jaarlijks een wereldwijd onderzoek uit naar gedrag en voorkeuren van consumenten op het gebied van customer experience. Het onderzoek besteedt enerzijds aandacht aan de mate waarin consumenten tevreden zijn over merk-eigenschappen (producten, diensten, variantie in aanbod, kwaliteit en prijs) en anderzijds aandacht aan het contact met deze merken (contactredenen, gebruikte kanalen en voorkeuren voor kanalen, gepercipieerde moeite). Het CX Lab heeft voor de editie van 2018 200.000 interviews uitgevoerd in 14 landen en 18 verschillende sectoren. In het representatieve onderzoek, uitgevoerd in de periode april-juni 2018, zijn ook 810 Nederlandse consumenten betrokken. Binnenkort komt CX Lab met nieuwe onderzoekscijfers.
