Freek Kamst, Director BI Services
Hoe creëer of optimaliseer je customer engagement? Welke data moet je verzamelen en hoe doe je dat? Wie wil je bereiken? Welke informatie heb je nodig om (nieuwe) klanten beter te begrijpen en om ze aan je te binden? En hoe kun je de service bieden waar klanten naar op zoek zijn?
Customer engagement
Customer engagement is een nieuwe term die veel voorbij komt. De kern van customer engagement is nauwe betrokkenheid van de klant bij jouw organisatie. Inzicht in de klantbehoefte is hierbij essentieel, zodat je proactief kunt inspelen op wat de klant nodig heeft. Mede door de digitalisering is customer engagement zeer actueel. Een belangrijke grondstof voor customer engagement is data. Wanneer data als input wordt gebruikt om de customer journey van een klant te analyseren, kun je het hoogste niveau van customer engagement bereiken. Met de juiste data en analyses kun je op de meest effectieve manier interacteren met de klant.
Er zijn vele manieren om data te analyseren. De volgende drie analyses zorgen in ieder geval voor de fundering van customer engagement.
1. Market basket analyse
Market basket analyse is vooral van toepassing op FMCG (Fast Moving Consumer Goods), de zogenaamde veel verkochte consumentengoederen. De market basket analyse is een van de meest traditionele en bekende analyses, maar nog altijd even relevant. Als je een market basket analyse uitvoert, onderzoek je aankoopcombinaties die regelmatig voorkomen. Denk aan aankopen die logischerwijs bij elkaar kunnen horen. Bijvoorbeeld wanneer je in de supermarkt bloem en eieren koopt, is de kans vrij groot dat je ook poedersuiker en/of stroop koopt, omdat je pannenkoeken gaat bakken.
Gerichte acties
Naar aanleiding van deze analyse kunnen er gerichte acties uitgevoerd worden. Zo kan een winkelfiliaal de customer journey beïnvloeden door de winkelinrichting aan te passen; de poedersuiker en stroop worden dan in de buurt van de bloem en eieren gezet. Online kun je additionele items naar voren laten komen: ‘mensen die dit pak bloem kochten, kochten ook deze eieren’. Voor zowel on- als offline kan de marketing zeer doelgericht ingezet worden door middel van aanbiedingen in de winkel en gerichte aanbiedingen via e-mail.
2. RFM
RFM is een analyse die een goed beeld van de klantwaarde weergeeft. De afkorting staat voor Recency (hoe lang geleden heeft de klant wat gekocht?), Frequency (hoe vaak koopt de klant iets?) en Monetary Value (hoeveel geeft de klant uit?). Het principe van deze analyse is in de basis vrij simpel. Wanneer je kijkt naar Recency; een klant die pasgeleden iets bij jou heeft afgenomen zal hoogstwaarschijnlijk sneller weer wat bij je kopen dan een klant die je al een tijdje niet hebt gezien. Gekeken naar Frequency; een klant die regelmatig wat bij je koopt, zal hoogstwaarschijnlijk sneller een nieuwe aankoop doen dan een klant die onregelmatig iets koopt. Onder Monetary Value valt bijvoorbeeld: een klant die veel uitgeeft, zal zeer waarschijnlijk sneller een nieuwe aankoop doen dan een klant die minder uitgeeft.
Diverse methodes
Je kunt de klantwaarde bepalen middels diverse methodes. Eén methode is de klant, voor elke dimensie, een score te geven tussen de 1 en 10. De klant met de hoogste score vertoont het gedrag dat jij graag ziet. Ondersteund door verschillende formules krijg je inzicht in je topklanten, maar ook in je minst goede klanten.
RFM kun je uitstekend inzetten als een tool voor bijvoorbeeld je e-mail campagnes. Deze methode staat echter niet op zichzelf als het gaat om het identificeren van het gedrag van je klant: het is een hulpmiddel om betere beslissingen te nemen met betrekking tot de strategie van de organisatie.
3. Customer segmentation
De laatste, maar zeker niet de minste: klantsegmentatie. Klantsegmentatie draait om het onderverdelen van een klantenbestand in verschillende groepen met specifieke kenmerken. Denk hierbij aan het groeperen op leeftijd, geslacht, hobby’s en uitgavepatroon. Zo maak je de juiste groepen relevant voor gerichte marketingcampagnes.
Wanneer je aan de slag gaat met het analyseren van je huidige klantenbestand, zul je sowieso verrast zijn van de specifieke kenmerken die klanten bezitten.
Wil je meer weten over deze analyses, of ben je benieuwd welke mogelijkheden er nog meer zijn om klanten aan je te binden? Freek Kamst kan je alles vertellen over data, analyses en customer engagement. Neem contact op via freek.kamst@vanadgroup.com.
Dit artikel verscheen eerder op VANAD Group.
