Wave International is in de afgelopen 2 jaar getransformeerd van traditioneel kappersbedrijf naar een klantgerichte franchiseketen met groei. Tijdens de Multichannel Conference 2016 waren wij, samen met onze partners InSocial en Content Guru, host van het theater voor optimaal klantcontact. Marlies Verschure, Head of Marketing en Innovation bij Wave International, vertelde hoe Cosmo Hairstyling de service en positionering veranderde.
Herpositionering in een veranderende markt
Wave International is een holding met 2 formules: Cosmo Hairstyling en Team Kappers. Cosmo Hairstyling staat voor luxe, service, hoge kwaliteit en on trend. Toen Marlies bij Wave International begon, was het klantbewustzijn en het service niveau laag. In een versnipperde markt waar thuiskappers en kleine salons hoogtij vieren en het switchgedrag van consumenten toeneemt, vraagt dat om een stevige verandering in de service en positionering.
De visie van Marlies hierin, is dat de salon de plek is waar het merk wordt gebouwd, maar ook afgebroken kan worden. Feit was dat de omzet daalde en dat mensen minder vaak naar de kapper gingen. “Het merk is zo sterk als je zwakste schakel en digitale media hebben daarin een katalyserende werking”, aldus Marlies.
Het is je online reputatie die je vooruit snelt. De digitale mond-tot-mond reclame kan heel goed werken. Cosmo Hairstyling wilde de service verbeteren en van de promotors de beste marketingmachine te maken. Hiervoor ging Corsmo Hairstyling aan de slag met een NPS-programma en verzamelde actief klantfeedback middels reviews. Binnen dit programma werd gevraagd in hoeverre mensen Cosmo Hairstyling aan zouden bevelen en of zij een review wilden achterlaten.
Bewustwording van sterke en zwakke punten
Door de klant actief te benaderen voor feedback, kon op landelijk-, salon- en stylistniveau worden gekeken naar structurele verbeterpunten. Er werd een retentieflow ingericht, wat betekent dat er contact met de klant wordt opgenomen wanneer de klant ontevreden is. De klant wordt dan binnen 24 uur teruggebeld door de salon waar hij/zij geweest is. Werd er geen contact opgenomen door de desbetreffende salon, dan kreeg het hoofdkantoor een e-mail. Cosmo Hairstyling koos hiermee voor een serieuze aanpak.
Cosmo Hairstyling heeft zo’n 20.000 bezoekers per week en kreeg met het uitvragen van de klantfeedback een bak aan nieuwe informatie. Om meer bewustzijn bij het personeel te kweken, werden dashboards gecreëerd. Op basis van deze dashboards kon het verschil worden aangetoond in service tussen de verschillende salons, maar kon ook op stylist niveau worden gekeken waar de talenten en zwakke punten liggen. Op deze manier kon hier rekening mee worden gehouden tijdens trainingen.
Klantreviews als aanjager voor innovatie
Op basis van 45.000 klantreacties, konden trends worden gesignaleerd en innovaties worden doorgevoerd. Zo vonden mensen met een kantoorbaan het lastig om een afspraak te maken bij de kapper. Hiervoor lanceerde Cosmo Hairstyling de service Cosmo Express, waarbij een stylist bij een bedrijf langs gaat om het personeel te knippen. “Het was een antwoord naar de markt toe: Als het niet lukt om naar ons toe te komen, dan komen wij naar jou”.
Daarnaast bleek dat het kleuren als redelijk werd ervaren, maar niet goed genoeg. Kleuren is tegenwoordig het nieuwe permanentje en het niveau van kleuren moest omhoog. Er werd een E-learning coloring skills ontwikkeld, waarmee de stylisten verder werden opgeleid.
Andere innovaties die gedaan werden op basis van klantfeedback waren onder andere de silent chair voor mensen die niet willen praten tijdens een behandeling, een SMS functie voor mensen die niet in de salon willen wachten tot ze aan de beurt zijn, koffie to go en het uitlenen van paraplu’s bij slecht weer. Dit laatste zorgde ervoor dat de klant die een paraplu leende, altijd terug komt naar de salon om de paraplu weer terug te brengen.
Technologie zorgt voor omzetstijging
Door klantfeedback serieus te nemen en de verbeterpunten door te voeren, zorgt Cosmo Haistyling ervoor dat zij van de klant een fan maken. Dit betaalt zich uit, omdat zowel het niveau in de salons omhoog ging, als de omzet, online boekingen en de mate waarin mensen online spraken over Cosmo Hairstyling. Het uitvragen van klantfeedback heeft bij Cosmo Hairstyling voor elk punt binnen de organisatie (marketing, franchisegever, bewustwording, stylisten etc.) voor verandering gezorgd. Omzetstijging is het gevolg van deze formule.
https://twitter.com/Ellenvnc/status/722757084228530176/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw
Dit artikel verscheen eerder via het blog van OBI4wan.
