Het ultieme doel van elke klantinteractie is een optimale ervaring voor de klant. Zo bouw je immers een sterke relatie met hem op. Het kan gaan om zoiets simpels als relevante informatie makkelijk vindbaar maken op de bedrijfswebsite, snel en accuraat reageren op zijn vraag of hem op het juiste moment proactief een interessante aanbieding doen. Belangrijk is in ieder geval dat de klant zich betrokken bij je voelt en dat met hem wordt meegedacht. De vraag is alleen, hoe onderscheid je jezelf als organisatie met zoveel concurrenten en merken?
Klanten hebben torenhoge verwachtingen. Dus met verouderde campagnetactieken, brede segmenten en scripts klaar je de klus echt niet meer. De gemiddelde campagne krijgt minder dan 1% respons. Dit betekent dat 99 van de 100 mensen alles wat je verzendt negeren. Afmeldingen en uitschrijvingen voor mailingen en nieuwbrieven zijn aan de orde van de dag, doordat organisaties zich nog steeds te veel focussen op verkopen in plaats van op wat de klant nodig heeft.
Persoonlijke benadering op het juiste moment
Consumenten verwachten dat je ze kent en begrijpt. Ze gaan ervan uit dat je rechtstreeks met hen communiceert over wat op dat moment echt belangrijk is voor hun specifieke situatie. Doe je dit niet, dan laten ze je net zo makkelijk vallen voor de concurrent. Eén slechte ervaring en ze zijn weg. Wil je je klanten behouden? Benader ze dan op een relevante, contextuele, actuele en empathische manier – juist dit zijn de belangrijke aspecten van personalisatie.
Misschien denk je nu: “Ik beheer duizenden interacties voor zoveel klanten, via honderden programma’s en tientallen kanalen. Hoe kan ik die nu allemaal personaliseren?” Waarschijnlijk is dit technisch gezien ook helemaal niet mogelijk. De meeste organisaties gebruiken namelijk kanaalspecifieke oplossingen die niet zijn gebouwd om samen te werken of om zich aan te passen aan de behoeften van de klant. Het ligt dus niet aan jou. Er zijn duizenden unieke oplossingen op de markt, die je allemaal kunt gebruiken om klanten te betrekken bij inbound, outbound en betaald. Dit klinkt in eerste instantie geweldig, maar eigenlijk zijn dit er duizenden te veel. Het zijn namelijk allemaal op zichzelf staande, silo-applicaties, elk met hun eigen brein: hun eigen regels, datamodellen en unieke manieren om klanten te begrijpen en met ze te communiceren.
Zelfs als je oplossingen gebruikt van één en dezelfde leverancier, ook dan zijn ze waarschijnlijk niet ontworpen om samen te werken, maar om organisaties te helpen bij het verkopen van producten aan klanten. In grote hoeveelheden en binnen een enorm afzetgebied. Ze maken organisaties dus niet wendbaar in het oplossen van klantproblemen, en al helemaal niet in realtime. Vanuit technologisch oogpunt kan je als organisatie hierdoor dus niet profiteren van je eigen kennis en van de informatie die de klant je geeft.
Toch is het mogelijk om – ondanks al die technische complexiteit – met elke klant zinvol te communiceren. Belangrijk is het beeld dat jij van de klant hebt en de wijze waarop je markt benadert, bij te stellen. Succesvol zijn in de wereld waarin we nu leven betekent continu luisteren naar je klant en analyseren wat hij precies wil – en vervolgens snel genoeg aanpassen om relevant te blijven en waarde toe te voegen ‘in het moment’.
Realtime personalisatie werkt als volgt:
1. Centraliseer besluitvorming
Uiteindelijk kan er maar één brein zijn als drijvende kracht achter elke interactie. Deze gecentraliseerde beslissingshub is de kern binnen alle kanalen en applicaties en verzamelt klantgegevens: wat doet de klant op dat ene moment op de bedrijfswebsite, wat zegt hij tegen de callcenteragent of dat hij jouw e-mail opent. Het centrale brein combineert deze realtime gegevens met alle historische informatie die zich al in de interactiegeschiedenis van die klant bevindt. Op basis van dit volledige profiel analyseert het vervolgens de klant op dat ene specifieke moment en bepaalt zo de juiste context voor een next best action.
Dit kan uiteenlopen van een persoonlijke aanbieding, een actie om de klant aan boord te houden, een serviceverzoek, nurturingcampagnes en soms zelfs helemaal geen actie. Ongeacht wat het is, het wordt realtime bepaald met behulp van AI, adaptieve modellen en machine learning, en vervolgens weer teruggestuurd via elk kanaal: inbound, outbound, betaald, owned of zelfs het kanaal waar callcenteragents support bieden. En dit alles in nog geen 200 milliseconden.
2. Wees empathisch
Personalisatie draait om een persoon! Elke klant als individu te benaderen, vraagt meer dan een traditionele product-push-mentaliteit. Belangrijk is dat je je op dat specifieke moment kan focussen op zaken als service of klantbehoud. De behoefte van je klant verandert – dus wat wil hij juist op dat ene moment? Het gaat om de volgende beste actie, niet zo zeer om het volgende beste aanbod.
Maar hoe weet je nu welke actie de next best action is? Hier komen wiskunde en AI om de hoek kijken. Op het hoogste niveau is de next best action, de actie die – binnen de context van een bepaalde situatie – de perfecte balans brengt in wat het beste is voor de klant en wat het beste is voor jouw bedrijf: Propensity(P)*Value (V)*Lever(L). Die wil je dus kunnen bepalen op elk moment dat er interactie is met een klant. Hoe doe je dat?
Met een gecentraliseerd brein breek je traditionele silo’s tussen channel owners en afdelingen (LOB’s) af. In plaats van dat ze met elkaar concurreren of elkaar negeren, begin je het brein te voeden met al je mogelijke acties: aanbiedingen, service tips en herinneringen, plannen voor klantbehoud, nurturing campagnes of misschien een digitale ‘hart onder de riem’. Welke acties het dan ook zijn, ze vertegenwoordigen alles wat je op dit moment voor deze klant zou kunnen doen. Het brein bepaalt vervolgens hoe groot de propensity van de klant is om elke actie te accepteren.
Vervolgens de value. Stel de klant gaat in op je aanbieding of hij opent een felicitatie- e-mail: wat heeft dit voor waarde voor jou als bedrijf? Dit kan zo simpel zijn als een margeberekening of zo complex als de impact op de customer lifetime value.
Ten slotte komt de lever die kan worden gebruikt om zaken naar boven of beneden bij te stellen op basis van de huidige bedrijfssituatie. Als u bijvoorbeeld achterloopt op schema, kunt u een aanbieding met een lage propensity stimuleren. Wees hiermee wel voorzichtig: als u tegen de propensity ingaat, wordt de aanbieding steeds minder relevant voor de klant en dat komt de klantervaring niet ten goede.
Uiteindelijk is de next best action, simpelweg die met de hoogste (P*V*L) score. Van belang bij empathie in de klantervaring is om elke keer als er nieuwe data beschikbaar komen, de klant opnieuw te beoordelen en voor hem de nieuwe next best action te bepalen en te berekenen. De beste merken doen dit vijf, tien, twintig, zelfs vijftig keer binnen één interactie, waardoor de relevantie vervijfvoudigt.
3. Relevantie op het juiste moment: een kwestie van timing
Realtime personalisatie van de klantervaring is niet alleen maar weten wat je moet doen. Zorg dat je aanbieding bij de klant ligt op het moment dat hij of zij daar behoefte aan heeft en pas het aan zodra die behoefte weer verandert. Dat lijkt een bijna onmogelijke taak gezien de grote verscheidenheid aan kanalen. Maar een gecentraliseerd brein in je ‘marketing-stack’ maakt een einde aan die complexiteit.
Neem bijvoorbeeld je website. Geen statische ervaring meer of op segment-gebaseerde personalisatie die in batch wordt bijgewerkt. Elke keer dat een klant je website bezoekt gaat het contentmanagementsysteem (CMS) in het ‘centrale brein’ op zoek naar de ‘next best action’ en beste vervolghandeling voor elke container op de pagina. De tijd van generieke batch & blast-campagnes of kant-en-klare journeys is voorbij en maakt plaats voor next-best-action berichten op die momenten dat er een piek dreigt.
In het callcenter levert realtime personalisatie enorme toegevoegde waarde op doordat je gesprekken kunt aanpassen op basis van wat de klant je zojuist (een halve seconde) geleden heeft verteld. Door op een betaald platform directe koppelingen te gebruiken naar kanalen zoals Google, Facebook, Instagram of YouTube, kun je mensen betrekken zonder verplichting tot gebruik van een datamanagementplatform (DMP) of een demand-side platform (DSP).
Dit alles is mogelijk zonder ingrijpende veranderingen. Omdat je nu één gecentraliseerde beslissingsengine gebruikt om al deze ervaringen mogelijk te maken, blijf je, ongeacht het kanaal, in contact met alle klanten en kun je hen de best mogelijke en meest gepersonaliseerde ervaring bieden.
Resultaten van organisaties die de stap naar realtime personalisatie hebben gezet
NatWest, voorheen de Royal Bank of Scotland, transformeerde de hele organisatie volgens hun ‘Personology-concept’. Dat wil zeggen dat ze gebruikmaken van data en realtime besluitvorming zodat elk gesprek gaat over wat goed is voor de klant, niet alleen voor het bedrijf. Als gevolg hiervan is er 35% minder interactie, maar zien ze een toename van 6x in reacties en een ROI van 10 tegen 1.
Commonwealth Bank of Australia (CBA) neemt 24 miljoen keer per dag next-best-action beslissingen via 18 kanalen. Dit niveau van personalisatie heeft geleid tot een toename van 12 punten in NPS ten opzichte van hun naaste concurrent.
Telecombedrijf Sprint ging in 90 dagen live met zijn oplossing en verminderde het klantverloop tot het laagste niveau in de geschiedenis van het bedrijf, terwijl het aantal upgrades 8x hoger lag.
Na het samenbrengen van zijn inbound, outbound, owned en paid kanalen in één centraal brein, heeft zorgverzekeraar Achmea een enorm goede retentieratio van 85% gerealiseerd bij het gebruik van next-best-action aanbevelingen.
Deze voorbeelden laten zien dat er geen verandering op komst is; we zitten er middenin. Merken die in staat zijn om aan te haken en realtime personalisatie te realiseren, zullen de vruchten plukken; anderen zullen snel terrein verliezen.
Auteur: Peter Woods, client ambassador 1:1 customer engagement Pegasystems
