Koorddansen zonder vangnet – alleen het idee al klinkt voor de meeste mensen waarschijnlijk als een nachtmerrie. Voeg daar dan nog eens ongewenste omgevingsgeluiden, een sterke wind en andere afleiding aan toe, en je zou denken dat het zelfs voor de meest ervaren acrobaat vrijwel onmogelijk is om de andere kant van het koord te halen. Daarom is het zo belangrijk dat je al die afleiding kan blokkeren, terwijl je bezig bent. Lukt dat niet, dan val je in de afgrond. Ook medewerkers die verantwoordelijk zijn voor de klantervaringen (CX) binnen een organisatie moeten de juiste balans weten te vinden. Hoe? Van een koorddanser valt veel te leren.
Beide werkgebieden vragen om de perfecte balans. Zoals een koorddanser uit balans kan raken door geluid, moeten ook organisaties het juiste evenwicht vinden in hun communicatie met klanten. Is er namelijk te veel geluid, dan is de kans groot dat de klant de organisatie voorgoed de rug toekeert. En is er te weinig, dan voelt de klant zich ondergewaardeerd. Het koord onder de voeten kan behoorlijk dun aanvoelen als je naar balans zoekt. Onderschat daarom niet hoe belangrijk de juiste aanpak is, en van wie dit vraagt.
Stel je voor dat je een leeuwentemmer vraagt om zonder kleerscheuren naar het einde van het koord te lopen. Hoe zal hij het ervan afbrengen? Je kunt het vergelijken met organisaties die hun IT-afdelingen vragen om customer experience (CX) projecten succesvol te draaien, zonder dat zij beschikken over de juiste vaardigheden. Wereldwijd wordt meer dan een kwart van de CX projecten (26%) door IT-afdelingen uitgevoerd en maar 13% door medewerkers in specifieke CX-functies, zo blijkt uit recent onderzoek van Pegasystems.
Mislukken van IT-projecten
Het is dan ook niet heel zo heel vreemd dat zonder de juiste expertise en focus veel van deze IT-projecten mislukken. Hoewel IT een cruciale rol speelt in dit soort projecten, is de kans groot dat er problemen ontstaan wanneer IT-mensen keuzes moeten maken die betrekking hebben op de werkwijze van andere bedrijfsonderdelen, die vaak ook op andere criteria worden aangestuurd. Het is misschien niet zo gevaarlijk als een leeuwentemmer vragen over een koord te lopen (of een koorddanser vragen een leeuw te temmen), maar de kans op succes is net zo weinig rooskleurig.
C-level betrokkenheid is bepalend
De mate waarin je je voorbereidt gaat verder dan ervoor zorgen dat je de juiste vaardigheden combineert met de juiste projecten. Elke belangrijke taak, of het nu gaat om een acrobatische act op grote hoogte of een succesvol CX-initiatief, is afhankelijk van mensen die datgene leveren wat van hen wordt gevraagd. Uit het onderzoek bleek dat CX-projecten bij slechts 35% van de bedrijven een C-level sponsor hebben. In 36% van de organisaties worden deze initiatieven geleid op directieniveau of lager. Er wordt nog weleens onderschat hoe belangrijk het is om iemand op directieniveau achter je te hebben staan bij customer experience projecten. En de waarheid is: zonder die support mislukken projecten. Een gebrek aan expertise, leiderschap en bewustzijn van het CX-programma kan ertoe leiden dat degenen die eraan werken de betrokkenheid van de organisatie in twijfel trekken. Betrokkenheid op C-niveau kan helpen barrières tussen IT- en bedrijfsafdelingen weg te nemen en kan resulteren in een meer gebalanceerde aanpak.
Klant bepaalt marketingfocus
Voor zowel koorddansers als voor degenen die starten met CX-projecten, is het belangrijk te investeren in relevante uitrusting of apparatuur. Net zomin als een harnas de prestaties van een koorddanser zal verbeteren, zullen uitgaven op de verkeerde gebieden CX-projecten alleen maar belemmeren.
68% van de bedrijven zegt dat hun klanten hun marketingfocus bepalen en noemen e-mail marketing (43%) en digitale advertenties (42%) als hun twee belangrijkste kanalen, ondanks de steeds lagere respons van klanten. Slechts 28% van de bedrijven geeft aan dat ze van plan zijn te investeren in chatbots, en 26% in inkomende contactcenters. Dit wijst erop dat ze meer focussen op outbound winsten op de korte termijn, in plaats van op inbound kanalen die klanten liever gebruiken om te communiceren.
Klantgerichte analyse vliegende start voor CX
Tegelijkertijd vertrouwen veel te veel organisaties op verouderde en minder effectieve analyseoplossingen, terwijl deze software juist razendsnel evolueert. Meer dan een kwart vertrouwt bijvoorbeeld nog steeds op customer journey mapping (27%) of microsegmentatie (25%), terwijl bijna een op de vijf (19%) nog steeds zware A/B-tests uitvoert. Nog veelzeggender is dat klantgerichte analyses die CX een vliegende start kunnen geven, zoals propensity modeling (37%), customer lifetime value projection (34%) of performance simulation (33%) nog verre van gangbaar zijn.
Holistische, strategische benadering nodig
Alles bij elkaar genomen, moeten organisaties zich realiseren dat het implementeren van nieuwe technologie zonder grondig vooronderzoek te doen, een grote sprong in het diepe is. Beter is een meer holistische, strategische aanpak, waarin organisaties op een nieuwe manier naar hun klanten kijken – als individuen met unieke behoeften en voorkeuren die een complexe, real-time relatie hebben met elk merk waarmee ze communiceren. Organisaties zouden die relatie dagelijks moeten koesteren door relevantie, en maatwerk aan te bieden. Dit vraagt om verandering aangejaagd door directieleden op C-level die bereid zijn de kernactiviteiten rond de klant opnieuw te bekijken en herontwerpen. Zo niet, dan zullen zij door schade en schande ervaren dat je snel je evenwicht kunt verliezen.
Auteur – – Tom Libretto, chief marketing officer bij Pegasystems
