Drie jaar geleden werd mediabedrijf Sanoma overgenomen door DPG Media. Beide mediabedrijven waren onder andere actief met abonnementen – dat betekent het nodige klantcontact. Hoe staat het ervoor met de integratie van twee klantenservice-afdelingen? Op welke best practices zet je in? Ziptone sprak met Carmen Vriesema, manager customer center NL.
Vriesema komt meteen tot de kern: “De operatie van Sanoma is gebruikt als blauwdruk voor het nieuwe ontwerp, dat uitgaat van behoud en sales door up- en cross selling. Ook het aansturingsmodel van Sanoma hebben we in grote lijnen overgenomen.” Helemaal vanzelfsprekend was die keuze niet, want terwijl Sanoma door DPG Media werd overgenomen voelde het voor een aantal klantcontactmedewerkers als het omgekeerde. “Het succes van het model van de Sanoma klantenservice was intern bekend, dat zal een rol hebben gespeeld. Natuurlijk hebben we de verschillen in kaart gebracht en is er tijd gestoken in de overgang naar de nieuwe situatie.”
Eén (virtueel) contactcenter
Die nieuwe situatie is één (virtueel) contactcenter. Vriesema heeft zich de afgelopen twee jaar intensief beziggehouden met de samenvoeging van de beide klantcontactorganisaties. “Ik ben blij dat we de meeste mensen aan boord hebben kunnen houden. We zitten nu in de fase dat we één afdeling zijn qua processen, structuur en rapportages. Maar onder de motorkap zijn de landelijke en regionale dagbladen en magazines – we doen sinds kort óók het klantcontact voor de Belgische magazines – nog apart zichtbaar. Dat heeft vooral met de systemen te maken.” Daarnaast zijn de operationele klantcontactactiviteiten verdeeld over Hoofddorp en Best – vanuit die laatste plaats worden de abonnees van de regionale dagbladen bediend.
Onder de motorkap
Onder de motorkap is met name gesleuteld aan de routerings- en CRM-software. De dagbladen werkten met CIC, dat technisch afgeschreven was; de magazines met Telios CCO dat niet langer actief aangeboden wordt. “Kortom, we konden bij uitgebreide de pakketselectie beginnen met een schone lei waarbij historische voorkeuren geen rol speelden,” aldus Vriesema.
De magazines zijn eind vorig jaar over gegaan naar het omnichannel platform NICE CXOne, de komende maanden gaan ook alle dagbladen over. NICE wordt ook gebruikt voor de planning en de trafficing, over alle teams heen. Ook op CRM-vlak moeten alle dagbladen in één abonnementensysteem worden ondergebracht (Aria), dat weer wordt gekoppeld aan Salesforce. Voor de magazines duurt die koppeling met Salesforce nog even, want die zitten in een ander abonnementensysteem, legt Vriesema uit. “We zijn dus één contactcenter, maar in sommige opzichten ook nog een beetje vier verschillende contactcentertjes.”
DPG Media streeft in ieder geval naar eenvoud in het IT-landschap, maar voor sommige functionaliteiten zoals spraakherkenning, ben je aangewezen op een nichespeler zoals Telecats, zegt Vriesema.
Intelligent routeren met spraakherkenning
DPG Media en Telecats zien dat de match tussen medewerker en klant steeds belangrijker wordt. De verklaring hiervoor is simpel: eenvoudige vragen worden steeds meer geautomatiseerd afgehandeld. Bij meer complexe onderwerpen spelen commercieel gevoel, creativiteit en empathie een rol. Als een optimale match wordt gemaakt tussen de context van de klant en de eigenschappen van de medewerker, is de kans groter dat een prettig en zinvol gesprek tot stand komt.
Bij het routeren van gesprekken wordt op basis van de ingesproken vraag, de vereiste skills en prioriteit, een medewerker gezocht en doorverbonden. De medewerker krijgt naast het gesprek automatisch alle benodigde informatie en de ingesproken vraag op het scherm te zien. Heeft de klant al eerder contact gehad, via welk kanaal en waarover? Om een medewerker in staat te stellen het juiste antwoord te geven is ook een integratie met de achterliggende klantsystemen van DPG Media ontwikkeld.
“Koppelingen en integraties zijn belangrijke thema’s geweest bij IT-keuzen. Een uitgebreid applicatielandschap maakt het alleen maar complexer. In de praktijk blijkt zo’n integratie, die verder prima verloopt, toch altijd grote en kleine problemen op te roepen. En als er daarna iets omvalt, is het de vraag waar het probleem zit.”
Samenwerking en cultuur
Vriesema’s standplaats is Hoofddorp, maar ze is ook een dag per week in Best, waar zes teams de abonnees van de regionale dagbladen telefonisch te woord staan. Door minder titels en dus minder verkeer is de klantenservice van Sanoma de afgelopen jaren iets ingekrompen, maar met Best en België er bij, is de operatie juist weer groter geworden. “Omdat DPG veel meer een Belgisch-Nederlandse organisatie is geworden, heb ik op bepaalde onderwerpen tegenwoordig veel gesprekken met Vlaamse collega’s dan met Nederlandse.”
“Mijn rol is dan ook steeds meer gericht op samenwerking en cultuur. Toch ligt de grootste uitdaging naar mijn gevoel op het vlak van de technische integraties en maak ik me gek genoeg minder druk over het cultuuraspect. Natuurlijk is dat soms lastig, maar daar heb je meer invloed op dan op al die technische kwesties,” legt Vriesema uit. “In de praktijk zijn het overigens vooral veel kleine IT-dingetjes die dan misgaan en waar de werkvloer last van heeft. Dan blijkt plotseling dat klanten te vroeg in het proces een verzoek voor een klanttevredenheidsonderzoek krijgen.”
Toevoegen van waarde
In de podcast van de Klantcontact Pro’s gaf Vriesema aan dat wat haar betreft KPI’s zoals bereikbaarheid, gemiddelde gespreksduur en klanttevredenheid hygiënefactoren zijn en middelen om een hoger doel te bereiken, zoals het toevoegen van waarde. Hoe zorg je ervoor dat de klantcontactmedewerker kansen krijgt om omzet te genereren?
Vriesema: “Wij werken met ‘yielding’: we kunnen passende aanbiedingen doen aan klanten. Wanneer een klant opzegt, krijg die een aanbod gebaseerd op de abonnementshistorie. Als het aanbod niet succesvol blijkt, is er een ander aanbod mogelijk. Dat is hoe we Salesforce nu inzetten voor retentie, met name bij de dagbladen. De volgende stap is dat met we next best action aan de slag willen voor up- en cross-selling. Dat gebeurt nu nog niet. Wel hebben we een paar jaar geleden vanuit Sanoma al gewerkt met ‘next best offer’ voor de magazines, maar daar zijn we mee gestopt. Hoewel medewerkers toen wel betrokken waren bij de ontwikkeling, zijn ze het uiteindelijk niet gaan toepassen. Ze bleven werken vanuit hun eigen kennis en ervaring. Misschien waren we er te vroeg mee.” Verder is de ‘sales-mindset’ op de werkvloer van DPG overal goed zichtbaar. Iedere maand is er een andere vorm van sales-activatie, vaak voorzien van een gamification-element.
Ondertussen komt er een flinke hoeveelheid AI op het vakgebied klantcontact af. Heeft Vriesema daar ideeën bij als het gaat om omzet realiseren of waarde toevoegen? “Op dit moment zijn we vooral nog bezig met het op orde brengen van de basics. In de tweede helft van dit jaar ontstaat er meer ruimte om na te denken over vernieuwingen. En dan denk ik wel dat AI kan helpen om de medewerker gericht te ondersteunen.”
Kanaalstrategie
Dan de bereikbaarheid. De afgelopen tijd was er het nodige te doen over zeer expliciete kanaalstrategieën (geen e-mailadres en/of geen telefoonnummer op de website van bedrijven) en over de sterk verminderde telefonische bereikbaarheid van verschillende organisaties.
“Ik heb de discussies gezien. Ik ben er voorstander van om als bedrijf zelf een keuze te maken en er daarna voor te zorgen dat je via een beperkt aantal kanalen zo goed mogelijk bereikbaar bent. Met meer kanalen wordt het alleen maar ingewikkelder om te organiseren. Aan de andere kant kiezen klanten ook hun kanalen, dus de keuzes van je bedrijf moeten wel aansluiten bij de voorkeuren van je klanten. Soms lijkt het telefoonkanaal volledig uit de gratie, terwijl het voor veel klanten toch echt een belangrijk eerste kanaal is.”
“We hebben consumenten jarenlang opgevoed met korte wachttijden, maar mijn indruk nu is dat klanten het niet heel erg vinden als ze even moeten wachten. Het is belangrijker dat hun probleem goed wordt opgelost. Wij hebben elke ochtend te maken met een stevige piek. Daarna zijn we prima bereikbaar en we zijn ook ’s avonds bereikbaar. Dat laatste proberen we ook uit te leggen aan onze klanten. Het verkeer proberen te spreiden, dat is ook qua bezetting beter te organiseren.”
Selfservice en digitaal klantcontact
“Laten we eerlijk zijn: digitaliseren gaat bij de meeste bedrijven toch over kosten besparen in plaats een betere kwaliteit. Ook wij kijken naar het gebruik van kanalen en naar selfservice of digitaal klantcontact. Maar bijvoorbeeld de energiefactuur is voor veel mensen een belangrijk en moeilijk onderwerp, dat krijg je niet zomaar in een selfservicemodule gepropt. Bij ons geldt: iemand die een keer een bezorgvraag heeft, kan dat prima via selfservice oplossen. Maar als er een ingewikkelder of aanhoudend probleem is, gaat de emotie spelen en wil je een mens spreken. Ik denk dat het nog te vroeg is om een kanaal als telefonie te af te sluiten.”
Tot slot de toekomst.
We worden overladen met technologische vergezichten. Wat is erover twee tot drie jaar veranderd op het contactcenter? “We hebben nog steeds veel repeterende handelingen. Op dat vlak kan nog het nodige geautomatiseerd worden. Verder ligt meer datagedreven werken voor de hand: welke dienstverlening past bij welke klant? Ik denk dat een deel van het gesprek – of een deel van de gesprekken – straks afgehandeld zal worden door virtuele agents. Dat zal een geleidelijk proces zijn – in de jaren 90 hadden we het over het ‘paperless office’, het heeft best een tijd gekost voordat dat geregeld was – maar er liggen zeker veel kansen. Aan de andere kant roepen experts dat het nu te snel gaat met de ontwikkeling van AI. Worden computers slimmer dan mensen? Zo raar zou dat niet zijn, want we hebben alle kennis zo langzamerhand in apparaten gestopt.”
Dat ook AI empathisch kan reageren op vragen, gelooft ze graag: “Het zal denk ik wel even duren voordat dit empathisch vermogen van AI op het niveau is dat we voor ogen hebben; tegelijkertijd zullen klanten er ook geleidelijk aan wennen en het op een gegeven moment gaan accepteren. Het zijn interessante tijden. Of het contactcenter er over tien jaar nog net zo uitziet als nu, dat denk ik niet.”
Tekst: Erik Bouwer (Ziptone)
Over DPG Media – DPG Media is een mediabedrijf met ruim 5800 medewerkers en 80 mediamerken, uiteenlopend van dagbladen, magazines, televisie, radio, apps en podcasts tot websites – in Nederland vooral bekend van titels als Libelle, Donald Duck, de Volkskrant, Nu.nl en het AD en in België bekend van onder meer radiozender RTL, tv-zenders VTM en TF1 en dagblad Het Laatste Nieuws. Het bedrijf is actief in Nederland, België en Denemarken. Het bedrijf heeft een jaaromzet van ruim 1,83 miljard euro.
