Op 15 juni a.s. vindt het ‘Digital Transformation Event’ plaats, onderdeel van de CCMA Manager Of The Year-verkiezing. Op de agenda: wat komt er aan AI-technologie op de klantcontactbranche af, wat is de echte betekenis daarvan en wat zijn de kansen voor onze branche?
Technologische innovatie zit niet meer in de lift, maar komt in sneltreinvaart op ons af, zo lijkt het de laatste tijd. Bedrijven die nieuwe technologie in hun klantcontact willen gaan toepassen, kijken primair naar de haalbaarheid aan de IT- en klantzijde: wat voegt het toe? Minder aandacht is er voor de adoptie van technologie aan de medewerkerskant. Het gaat dan niet alleen om de klantcontactmedewerkers, maar ook de teamleiders, coaches en WFM’ers.
Hoe kan je ervoor zorgen dat klantcontactprofessionals een goed beeld hebben van de kansen en mogelijkheden? En hoe betrek en ondersteun je medewerkers bij de implementatie van technologie? We spreken er over met Sander Hesselink (Telecats), Bianca Eveleens en Stephen Goldman (beiden van Coniche). Het drietal is betrokken bij de invulling van het programma op het event van 15 juni.
Bang voor je baan?
“Of klantcontactmedewerkers bang moeten zijn dat hun baan wordt ingepikt door automatisering? Op dit moment hebben bedrijven nog steeds moeite om hun bezetting rond te krijgen, zodat ze hun SLA’s behalen,” trapt Hesselink af. “Dat nieuwe AI-technologie een plek heeft in customer service staat vast. De ontwikkelingen gaan erg snel. Maar iedereen die vandaag enthousiast is over nieuwe technologie, heeft vanaf dat moment echt een of twee jaar nodig om het effectief te laten werken. Ondertussen is de vraag wel hoe je je klantcontactmedewerkers optimaal kunt toerusten om met deze snelle veranderingen om te gaan.”
Het vak gaat veranderen
Goldman vult aan: “De klant stelt steeds hogere eisen, bedrijven reageren daarop door op steeds betere manieren service te verlenen. Naast procesverbetering wordt er ook veel geïnvesteerd in techniek. Dat heeft impact op medewerkers. Bepaalde functies kunnen daardoor veranderen of verdwijnen. Het werk van de klantcontactmedewerker wordt complexer en hierdoor ook interessanter. Opleidingen zullen anders moeten worden ingestoken.”
Eveleens: “Mijn indruk is dat een groot deel van de klantcontactmedewerkers juist helemaal niet bezig is met de vraag of ze hun baan kunnen verliezen door AI. Maar ik denk wel dat het beeld van het vak ‘klantcontactmedewerker’ moet worden bijgesteld. Technologie gaat veel toevoegen aan het vak, er komen nieuwe rollen en functies worden interessanter. Ik sluit niet uit dat medewerkers juist daardoor langer blijven als ze zich hiervan meer bewust zijn.”
Meer empathie
De vraag is dan wat technologie precies gaat toevoegen aan het vak. Eveleens: “Het werk op een contactcenter zal veel meer gaan over het inzetten van empathie. Klanten die een probleem hebben en zich zorgen maken, hebben een medemens nodig dat zich inleeft en de juiste afwegingen kan maken. Dat is en blijft voorlopig het belangrijkste verschil tussen mens en computer. Ben ik flexibel, kan ik op verschillende typen klanten inspelen, heb ik de juiste zoekvaardigheden en een goed vermogen tot doorvragen, zodat de vraag achter de vraag helder wordt. Empathie is het nieuwe goud van klantcontact.”
Van ‘agent’ naar ‘lid van het projectteam’
Ook Hesselink ziet hoe het vak klantcontactmedewerker geleidelijk verandert. “De klantreis blijft grotendeels hetzelfde, maar zal veel meer een samenspel worden tussen technologie en medewerker. Soms werken ze letterlijk samen. Naast dat steeds zwaardere accent op communicatie en empathie zullen medewerkers ook steeds meer bij de inrichting van dit technische proces betrokken worden,” zo is de overtuiging van Hesselink.
“Bij elk speechrouting-project werken wij bijvoorbeeld nauw samen met teamleiders en agents. In workshops gaan zij aan de slag met het definiëren van de beste oplossingen en antwoorden voor bepaalde vragen. Naast betrokkenheid bij projecten zijn medewerkers trouwens ook essentiële voelsprieten, bijvoorbeeld om kritisch te blijven kijken naar klantreizen waarin AI een rol speelt – dat geldt trouwens ook voor de kwaliteit van agent assist-tools.”
Please mind the hype – Hesselink waarschuwt voor de hype rondom ChatGPT. ”We moeten oppassen dat we ervan uitgaan dat ChatGPT straks alle vragen afhandelt. ChatGPT werkt aan de hand van open data. Deze technologie inzetten met het gebruik van persoonlijke klantgegevens, dat heeft nog wel wat voeten in aarde. Denk aan aanbestedingen waar strikte eisen worden gesteld, of aan zaken die geregeld moeten worden om te voldoen aan geldende security- en privacywetgeving. In de toekomst zal het aandeel dat door AI wordt afgehandeld zeker groter zijn, maar wat Bianca zegt, klopt: empathie is bepalend voor de mens die nu contact zoekt met de klantenservice. Technologie kan wel zorgen voor een slimme koppeling met de best passende oplossing: selfservice of medewerker, waarbij de laatste ook nog eens tijdens het gesprek wordt ondersteund door AI.”
Medewerkers betrekken bij nieuwe technologie
“Wat tot nu toe onderbelicht blijft in bedrijven is de vraag hoe je je medewerkers meeneemt bij de ontwikkeling en inzet van nieuwe technologie,” aldus Hesselink. ”Op de eerste plaats moeten we natuurlijk het juiste verhaal vertellen: waarom wil je bepaalde oplossingen inzetten en wat betekent dit voor medewerkers? IT-projecten worden te vaak nog steeds vanuit het CIO-office uitgestort over de medewerkers, wat de adoptie in de weg kan zitten.”
Volgens Goldman komt het inderdaad nog regelmatig voor dat IT-eindgebruikers – wat klantcontactmedewerkers ook zijn – niet of te weinig worden betrokken bij implementaties. “Los van de vraag of medewerkers technologie accepteren: ze zijn ook expert in klantcontact, ze weten alles van effectieve dialogen. Ze kunnen veel toevoegen om technologie beter te laten werken.”
De kloof tussen klantcontactmedewerker en ICT wordt echter steeds kleiner, wat de mogelijkheden voor het verrijken van functies vergroot. Hesselink: “Met low-code en no-code kan je zonder technische kennis applicaties inrichten, testen en bijstellen. Dat komt een beetje neer op ‘eat your own dogfood’: het werkt goed als je als klantcontactexpert letterlijk mee kunt bouwen aan het ontwerp van customer journeys.”
Nieuwe rollen en functies in het contactcenter
Dat dit geleidelijk leidt tot nieuwe functies in het contactcenter, begint zich al af te tekenen: denk aan een rol als conversational designer. Maar ook bestaande functies zullen veranderen, aldus Eveleens. “Er komen andere rollen rondom het organiseren en regisseren van de klantdialoog. De traditionele agent zal steeds meer een dialoogexpert worden. We zullen ook aan de slag moeten met de analyse van de conversaties van chatbots en van live chats. En wie begeleidt de dialoogexpert op een betere manier? Hoe ontwikkelen we de benodigde competenties?”
Is deze verbreding van de functie van ‘agent’ goed nieuws voor de recruiters omdat de functie aantrekkelijker wordt? Eveleens is daar volledig van overtuigd. “De betrokkenheid bij projecten en de doorgroeimogelijkheden richting dialoogexpert – of welke rol dan ook op het vlak van conversational design – kan veel beter uitgevent worden. We zien gelukkig steeds vaker opdrachtgevers die dit meenemen bij het vormgeven van ontwikkelpaden voor medewerkers. Dat is beter dan de standaardaanpak dat een succesvolle agent na een jaar misschien senior of teamleider kan worden. Er is juist door die nadrukkelijke rol van technologie veel meer mogelijk binnen en buiten de klantcontactafdeling.”
Verrijking van de functies betekent wel dat er andere competenties zullen moeten worden aangesproken – of ontwikkeld. Denk aan samenwerken, analytisch vermogen, het maken van afwegingen. Nieuwe competenties, dat geldt óók voor de leiding op de werkvloer, stelt Goldman:
“De nieuwe klantcontactmedewerker die vooral wordt geselecteerd op empathie heeft geen behoefte aan, maar ook geen baat bij old school management. Hij of zij verwacht een coachende vorm van leidinggeven, gericht op het ontwikkelen van talent en het creëren van een optimaal functionerend team. Het zelforganiserend vermogen van deze teams wordt een steeds belangrijkere factor in het succes van deze teams.”
Onboarding kan ook anders
Een van de eerste dingen die kan worden aangepakt, is dus de traditionele benadering van trainen en opleiden van medewerkers. “Opleidingen van nieuwe medewerkers gaan nog altijd voor het grootste deel over de technische en kennis kant van de job: systeemkennis, productkennis en kennis van processen en procedures,” stelt Goldman vast. “Bedrijven hebben nog altijd de neiging om te zeggen dat als iemand weet hoe de systemen werken en hoe producten in elkaar zitten, deze persoon zo de lijn in kan – de rest leert iemand wel on the fly. Daar gaat het in mis mijn ogen. Het zijn juist de vaardigheden van de klantcontactmedewerker die de basis vormen van een goed gesprek.”Eveleens: “Als trainer merk ik dat we dat steeds vaker omdraaien: tien procent kennis en zoekvaardigheden en de rest is gesprekstechniek: communicatieve vaardigheden zoals luisteren, samenvatten, doorvragen, herkennen van klanttypen en gesprekssturing. Dat levert op dat medewerkers veel beter in hun vel zitten, want ze beheersen het voeren van gesprekken met klanten.”
“Empathie is het nieuwe goud van klantcontact want; het zijn juist de vaardigheden van de klantcontactmedewerker die de basis vormen van een goed gesprek.”
Tekst: Erik Bouwer (Ziptone)
